Бтл акции

Как провести эффективную BTL-акцию: семь шагов к успеху

BTL-мероприятия уже давно стали одним из самых эффективных способов привлечения новых клиентов. Какие возможности предоставляют такие акции и как достичь с их помощью успеха — мы расскажем в этой статье.

Привычная для всех реклама на телевидении и в печатных изданиях в последнее время теряет свои позиции. Причина в том, что производитель не всегда успевает пробудить интерес к продукту традиционным способом, а потребитель попросту насытился информацией со страниц журналов и с экранов телевизоров. Именно поэтому на рынке рекламных услуг все большую популярность приобретают действенные, уместные и ненавязчивые BTL-мероприятия.

Итак, что же такое BTL? Сама аббревиатура расшифровывается как below the line, что в переводе с английского означает «под чертой». Такой, на первый взгляд, непонятный перевод появился, согласно легенде, более 50 лет назад. Менеджер компании Procter&Gamble принес руководителю на подпись смету о затратах на рекламу, в которой не были подсчитаны расходы на раздачу бесплатных образцов продукции на городском празднике. Тогда руководитель сам вписал их в отчет под чертой. Так и появились понятия BTL и ATL («над чертой»).

ATL подразумевает под собой классические виды рекламы: реклама в печатных изданиях, на телевидении и радио, в сети Интернет, наружная реклама. В то время как под BTL понимается комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на непосредственное воздействие на целевую аудиторию. К BTL относятся, например, реклама в супер- и гипермаркетах, промоушн, конкурсы, мерчандайзинг, прямой маркетинг, акции.

BTL-мероприятия направлены непосредственно на потребителя. Они эффективны как для раскрутки новых брендов, так и для продвижения уже известных на рынке. К их неоспоримым плюсам можно отнести:

• Эффективное привлечение внимания к бренду и товару.
• Высокую запоминаемость.
• Выделение продукции на фоне конкурентов.
• Целевую направленность рекламы.
• Реализацию товара при личном взаимодействии с людьми.
• Побуждение к совершению импульсивных покупок за счет акций в точках продаж.
• Возможность для потребителя продегустировать или протестировать продукт.
• Гибкий бюджет.

• Информируют о продукте.
• Увеличивают спрос.
• Формируют положительный имидж компании.
• Повышают узнаваемость бренда.
• Помогают установить эмоциональный контакт с аудиторией.

В целом BTL-мероприятия направлены на повышение продаж здесь и сейчас. Например, достаточно вспомнить новогоднюю акцию компании Coca-Cola. За определенное количество баллов, которые указывались на крышках бутылок, потребитель получал брендированный подарок прямо у фирменной стойки в точке продаж. Стоит ли говорить, что в предновогодний период продажи газированного напитка взлетали в разы.

Современный потребитель стал очень избирательным, поэтому традиционные методы рекламного воздействия часто оказываются малоэффективными, особенно это касается продвижения на рынок нового продукта.

К примеру, вспомним, как на российский рынок пришла компания Media Markt. Громкое появление немецкого бренда сопровождалось лозунгом «Настоящее из России, настоящее из Германии!», где обыгрывались ментальные представления о российских ценностях: матрешках, черной икре, загадочной русской душе. Открытие магазинов, как правило, происходило в полночь под яркую шоу-программу, после чего в течение нескольких месяцев Media Markt радовал своих покупателей большими скидками. Кроме того, в начале своего пути компания активно проводила ночи шопинга, дегустации, конкурсы, автограф-сессии звезд мировой эстрады. Неудивительно, что бренд быстро завоевал лояльность отечественных потребителей.

Но и поддержание уже созданного положительного имиджа требует нестандартных подходов.

Так, интересное BTL-мероприятие ежегодно проводит компания Red Bull — чемпионат самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. Фестиваль за пару лет успел завоевать популярность во всем мире. Идея мероприятия напрямую перекликается со слоганом энергетического напитка — «Red Bull окрыляет». Отметим, что компания часто спонсирует спортивные мероприятия и имеет свою команду Формулы-1 — Red Bull Racing. Стоит ли говорить, что сегодня Red Bull является лидером рынка энергетических напитков. Ее мировые продажи уже превысили пять миллиардов банок.

Еще один пример яркого маркетинга для поддержания имиджа — продвижение шоколадного батончика Snickers. Фестиваль уличной культуры «Сникерс Урбания» превратился в ежегодный праздник подростков и молодежи, желающих заявить о себе. Естественно, выбор целевой аудитории оказался верным: молодые спортсмены-экстремалы использовали батончик «для подзарядки» как во время соревнований, так и после них, что положительно отразилось на динамике продаж.

Для реализации успешного промо-мероприятия компании необходимо ставить четкие цели, а также знать технологию проведения таких акций. Помните, что неграмотный подход к организации BTL-мероприятия может привести к большим финансовым и имиджевым потерям.

Определение образа потребителя товара или услуги — это, пожалуй, половина успеха BTL-мероприятий. Именно при грамотном выборе целевой аудитории разрабатываются самые эффективные методы эмоционального воздействия, что неизбежно приводит к повышению продаж.

Для того чтобы понять, какие покупатели интересуются конкретной продукцией, можно использовать:

• результаты маркетинговых исследований (чаще применяются для сложных продуктов);
• наблюдение за покупателями в точках продаж (дает возможность понять, какие товары потребитель берет не колеблясь и почему);
• изучение дискуссий в сети Интернет (отзывы и обсуждения в Интернете можно найти практически на любой продукт).

К примеру, ваша компания занимается продажей больших плюшевых медведей. Тогда целевая аудитория — родители и молодые пары, пенсионерам такой товар будет неинтересен. А, например, тонометры актуальны для пожилых людей.

Традиционная реклама в СМИ или на телевидении требует огромных вложений. Затраты же на подготовку и проведение BTL-мероприятий, отличающихся большей эффективностью, относительно невелики. К тому же, приспособив акцию под свои задачи, можно грамотно распределить бюджет, сократив по возможности расходы. Для проведения BTL-мероприятий понадобятся:

• персонал;
• расходные материалы (листовки, буклеты);
• продукт (для возможности попробовать или продегустировать);
• иногда стойка и аренда небольшой площади под нее в точках продаж.

В качестве примера рассмотрим конкретные BTL-мероприятия. Так, при проведении уличного сэмплинга (раздача образцов) сублимированного кофе можно уложиться в бюджет в 3 млн рублей. За 1440 промочасов распространяется 375 тысяч сэмплов, таким образом, стоимость одного контакта обойдется в 8 рублей.

А 300 тысяч рублей будет достаточно для проведения консультаций по услугам и сервисам банка для покупателей в торговых центрах. За время акции можно провести до 2,5 тысяч консультаций с раздачей печатного материала и сбором данных клиентов, а также заключить 395 контрактов.

В зависимости от цели, которую необходимо достигнуть при проведении акции, а также категории продукта, используются следующие виды BTL-мероприятий:

Стандартного времени и места для проведения BTL-мероприятий не существует, все зависит от предпочтений компании и целей акции.

Однако максимальный эффект дают мероприятия, которые организовываются в местах, наиболее приближенных к реальной жизни людей, где покупатели совершают покупки: магазины, АЗС, салоны, торговые центры. Проведение промоакций в таких зонах дает высокий результат благодаря большому охвату аудитории и размещению непосредственно в точке продажи товара. Также есть альтернативные пространства, где потребитель готов воспринимать информацию о продвигаемом продукте. Это, например, центральные улицы города, залы ожидания вокзалов и аэропортов.

Временных ограничений для проведения BTL-мероприятий компаниями, реализующими продукты массового потребления, не существует: такие акции уместны всегда, когда необходимо стимулировать спрос. Однако проведение мероприятий в подарочные сезоны поможет выделиться на фоне конкурентов и поднять продажи. Это могут быть, например, скидочные акции на хлебопечь перед Пасхой, на молоко и муку — перед Масленицей, на цветы и конфеты — перед 8 Марта.

Успешное проведение BTL-акции напрямую связано с грамотным подходом к потребителю, поэтому лицом такой рекламной кампании становятся промоутеры. Именно от их коммуникативных навыков, умения убеждать, строить диалог и создавать ценность продвигаемого продукта в глазах аудитории зависит конечное отношение покупателя к товару.

Сегодня рынок промоушн-услуг хорошо развит, но искать профессионального промоутера нужно в профильном агентстве. Безусловно, выбранное агентство должно иметь большой опыт работы и проведения BTL-мероприятий, известные бренды среди клиентов, а также крупный географический охват.

Правила проведения рекламной акции формируются исходя из поставленных целей. То есть компания должна четко представлять: для кого, как, что, где и зачем планируется продвигать. В целом формат проводимого BTL-мероприятия должен вписываться в общую рекламную стратегию компании.

Главная задача акции, безусловно, повышение продаж и узнаваемости продукта. Поэтому оформление рекламной стойки или одежда промоутеров должна соответствовать цветовой гамме продвигаемого бренда. По времени мероприятие должно длиться не менее трех и не более шести недель. Именно за три недели покупатели начинают выделять продукт среди конкурентов, а по истечении шести недель теряют к нему интерес. Также рекомендуется проводить акцию минимум три дня в неделю.

Этап оценки эффективности имеет большую важность при проведении рекламных акций, так как позволяет повысить показатели при организации дальнейших мероприятий, а также определить наиболее результативное мероприятие, которое можно тиражировать, например, в других торговых точках.

Оценку эффективности BTL-акции, то есть достижения максимальных результатах при наименьших затратах, можно провести на основе следующих показателей:

• прирост объема продаж;
• прибыль от мероприятия;
• затраты на мероприятие;
• рентабельность мероприятия;
• срок окупаемости мероприятия.

Акцию можно считать успешной, если ее показатели и результаты равны или превышают плановые, определенные компанией. В среднем BTL-мероприятия направлены на повышение продаж на 25–30%.

Какие компании оказывают услуги по организации промоакций?

Организовать и провести успешную промоакцию под силу тем компаниям, которые имеют большой штат сотрудников в области BTL: один или два специалиста попросту не справятся с масштабной рекламной кампанией. Выходом может послужить обращение в профильное агентство.

BTL-акции: как организовать их для получения наилучшего результата

Из этой статьи вы узнаете:

• Что такое BTL -акции
• Каковы преимущества и недостатки организации BTL-акций
• Какие различают виды BTL-акций
• Как провести BTL-акцию
• Как оценить эффективность BTL-акции

Традиционная реклама в СМИ становится менее эффективной по многим причинам. С одной стороны, компаниям сложно привлечь внимание к товарам с помощью пассивных способов воздействия на потребителя. С другой – многие люди игнорируют подобные рекламные сообщения, т. к. научились фильтровать всевозможный ментальный спам, ежедневно сталкиваясь с большими потоками информации. Поэтому на смену рекламе в журналах и на телевидении пришли более действенные BTL-акции. В чем особенность этого маркетингового инструмента и как его применять для продвижения товара, вы узнаете из этой статьи.

BTL – это английская аббревиатура, которая расшифровывается как «below the line», что означает «под чертой». Есть легенда, что данный термин появился больше 50 лет назад в компании Procter&Gamble. Один менеджер подготовил смету расходов на рекламу и принес ее начальнику на подпись. В документе не были отражены затраты на раздачу бесплатных пробников продукции на городском празднике. Руководитель дописал их под итоговой суммой в смете (под чертой). Отсюда и пошли термины «BTL» и «ATL» («над чертой»).

К ATL относятся все виды традиционной рекламы: наружная (билборды), в журналах и газетах, на телевидении и радио, в Интернете. В BTL входят различные маркетинговые мероприятия, предполагающие прямой контакт с целевой аудиторией: промоакции, конкурсы, реклама в торговых центрах и супермаркетах, мерчендайзинг и т. д.

Рекомендуемые к прочтению статьи:

BTL-акции эффективны как для продвижения новых товаров или торговых марок, так и для рекламы популярных продуктов на рынке. К основным достоинствам этого маркетингового инструмента можно отнести:

1. Возможность привлечь внимание большого количества потенциальных потребителей к продукции.
2. Эффектность.
3. Возможность выделиться на фоне других компаний или брендов на рынке, продающих схожие товары.
4. Воздействие на целевую аудиторию.
5. Непосредственный контакт с потребителями.
6. Стимулирование импульсивных покупок с помощью маркетинговых акций в торговых точках.
7. Возможность для потребителей попробовать товар перед приобретением.
8. Выбор подходящих рекламных инструментов исходя из финансовых ресурсов компании.
9. Укрепление лояльности покупателей, поддержание имиджа фирмы.
10. Установление эмоционального контакта с потребителями.
11. Рост популярности торговой марки.

Главная цель BTL-акций – увеличить объем продаж в день проведения мероприятия. Например, «Coca-Cola» перед Новым годом запустила такую кампанию: потребитель, собравший нужное количество баллов, указанных под крышкой газировки, получал подарок с логотипом бренда сразу в магазине. В результате реализация продукции в предпраздничный период выросла в несколько раз.

• Важно составлять подробный план мероприятия, иначе вы не получите желаемого эффекта.
• Уделите особое внимание обучению и подготовке сотрудников, которые будут участвовать в кампании.
• Составьте портрет вашей целевой аудитории. Если это преимущественно мужчины, то нанимайте промоутерами красивых молодых девушек. Для привлечения внимания семейных пар делайте акцент на необычном, запоминающемся костюме сотрудника. А вот простых и ничем не выделяющихся сотрудниц лучше привлекать для продвижения товаров для домохозяек.
• Для организации BTL-акции лучше нанимать опытного супервайзера. Если вы не уверены в квалификации специалиста, можно навести справки о нем на его предыдущем месте работы.
• К сожалению, очень часто встречается расточительство: промоутеры дарят акционные товары (ручки, пакеты, значки и т. д.) своим родным и знакомым, а сами доедают остатки продукции, предназначенной для дегустации.
• Если работник не составляет отчет, то есть не фиксирует в документе продажи или выдумывает данные, то потом сложно будет оценить реальную эффективность проведенной BTL-акции.

В арсенале у маркетологов есть множество различных BTL-акций:

1. Стимулирование продаж – мероприятия, направленные на активизацию процесса сбыта. Могут быть нацелены как на потребителя, так и на менеджера.
2. Рекламные акции consumer – способы воздействия на покупателя с целью побуждения совершения пробной, а потом и последующей сделки. Позволяют повысить частоту потребления продукции компании.
3. Мерчендайзинг – множество различных мероприятий стимулирующего характера, которые проводятся в торговой точке (дегустации, выкладка товара, музыкальное сопровождение и т. д).
4. Семплинг – компания дарит потенциальным покупателям образцы продукции (непосредственно в руки или рассылает по почте). Это один из наиболее затратных рекламных инструментов.
5. Маркетинг через игры – организация для целевой аудитории различных конкурсов, викторин, лотерей с ценными призами.

Визуальное информирование – всевозможные визуальные средства, предназначенные для информирования потребителей, лучшей ориентации в торговой точке и т. д. Это могут быть таблички, стенды, баннеры, указатели и т. п.

Трейд-промо – различные мероприятия, нацеленные не на покупателей, а на продавцов. Включают в себя акции по стимулированию сбыта, формированию партнерской лояльности, развитию дистрибьюторской сети и т. д.

Прямой маркетинг – направленное воздействие на определенную группу потребителей путем создания персонализированного рекламного сообщения.

Событийный маркетинг – единичные BTL-акции, нацеленные на формирование имиджа, повышение узнаваемости бренда, рекламу товара с помощью эффектного, запоминающегося мероприятия (церемонии открытия, выставки, ярмарки, юбилеи, круглые столы, пресс-конференции, презентации и др.).

Вирусный маркетинг – всевозможные нестандартные способы продвижения товаров (флешмобы, слухи, мемы и т. д.). Это один из самых малобюджетных маркетинговых инструментов.

Direct marketing – распространение рекламных сообщений с помощью электронной почты по сформированной базе. Для того чтобы ваше письмо не попало в папку со спамом, важно получить адрес потребителя легальным способом.

Как известные компании проводят BTL-акции: реальные примеры

MediaMarkt. Компания вышла на российский рынок с громким лозунгом: «Настоящее из России, настоящее из Германии!». На мероприятии акцент был сделан на ценности, традиционно ассоциирующиеся с нашей страной: матрешки, загадочная русская душа. Открытие многих магазинов было назначено на полночь. В это же время была организована эффектная шоу-программа.

Затем еще несколько месяцев компания предлагала покупателями приятные скидки. Также на первых этапах своего продвижения MediaMarkt проводил различные BTL-акции для формирования лояльности потребителей (ночи шопинга, дегустации, конкурсы, автограф-сессии знаменитостей).

Red Bull. Каждый год бренд организует чемпионат самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. Всего за несколько лет этот фестиваль стал популярным во всем мире. Идея мероприятия не случайна. Рекламный лозунг компании – «Red Bull окрыляет».

Также Red Bull часто выступает спонсором различных спортивных мероприятий и содержит собственную команду «Формулы-1» – Red Bull Racing. С помощью таких BTL-акций фирма смогла завоевать сердца потребителей и занять лидирующие позиции на рынке энергетических напитков.

Snickers. Ежегодно компания проводит фестиваль уличной культуры «Сникерс Урбания» для тинейджеров, которые хотят заявить о себе. Snickers очень четко определили целевую аудиторию для своих BTL-акций – молодые люди, увлеченные экстремальными видами спорта, которым нужен шоколадный батончик, чтобы зарядиться энергией. Такой продуманный подход помог существенно повысить продажи фирмы.

Этап 1. Кто клиент?

Для того чтобы BTL-акция прошла успешно, очень важно правильно определить целевую аудиторию.

Портрет потенциального потребителя можно сформировать с помощью разных маркетинговых инструментов. Это:

• наблюдение за потребителями в магазинах (позволяет выяснить, какие товары люди покупают, не раздумывая, и почему);
• анализ результатов маркетинговых исследований (обычно используется при продвижении сложных продуктов);
• мониторинг отзывов и обсуждений пользователей товаров или бренда в Интернете.

Допустим, вы продаете большие плюшевые игрушки. В этом случае ваши клиенты – молодые пары и родители. Люди преклонного возраста вряд ли заинтересуются такими товарами. А вот аппараты для измерения давления, наоборот, смогут привлечь их внимание.

Этап 2. Какова цена?

Для классической рекламы в журнале или на телевидении нужен значительный бюджет. На проведение BTL-акции, способной принести больший эффект, вам не потребуется много денег.

Основные расходы такого мероприятия обычно включают:

• зарплату сотрудников;
• листовки, буклеты, сувениры и другие раздаточные материалы;
• пробники товара (чтобы потребители могли протестировать или продегустировать его);
• рекламная стойка и аренда площади под ее размещение в торговой точке.

Рассмотрим, например, BTL-акцию по продвижению сублимированного кофе. Для мероприятия по раздаче образцов продукции на улице будет достаточно 3 млн рублей. За 1440 промочасов промоутеры смогут раздать 375 тысяч образцов. В результате стоимость одного контакта составит всего 8 рублей.

Другой пример – BTL-акция по консультированию потребителей по банковским продуктам и услугам в торговом центре. За время мероприятия можно провести около 2,5 тысяч консультаций, 395 из которых закончатся подписанием договора. Рекламный бюджет такой акции составит всего 300 тысяч рублей.

Этап 3. Какой вид?

Выбор конкретной BTL-акции зависит от задач проведения мероприятия, самого продукта и целевой аудитории. Подробнее виды маркетинговых инструментов мы рассмотрели в предыдущем разделе.

Этап 4. Где проводить?

Нет единых стандартов для организации BTL-акции. Все зависит от того эффекта, которого вы хотите достичь.

Наилучшие результаты приносят мероприятия, проходящие в тех местах, где потребители чаще всего делают покупки (супермаркеты, торговые точки, АЗС и т. д). В подобных зонах можно получить очень большой охват целевой аудитории.

Кроме того, есть и так называемые альтернативные места, где люди ничего не приобретают, но могут воспринять информацию о рекламируемом товаре. Например, на центральной площади города, в аэропорту или на железнодорожном вокзале.

Также нет каких-либо ограничений по времени проведения BTL-акций. Их можно организовывать всегда, когда возникает потребность в стимулировании продаж. Но запуск таких мероприятий в предпраздничное время поможет существенно повысить спрос на продукцию. Например, можно предлагать скидки на конфеты и шоколад перед 8 марта и 14 февраля, на молоко и муку – перед Масленицей, на мандарины – перед Новым годом.

Этап 5. Выбор агентства для проведения BTL-акций.

Так как BTL-акции предполагают прямое взаимодействие с потенциальными потребителями, очень важно определиться, кто именно будет с ними контактировать. Промоутер – это тот человек, который будет формировать впечатление о компании и продукте в глазах целевой аудитории. Он должен обладать хорошими коммуникативными навыками, уметь убеждать, вести диалог, работать с возражениями. Поэтому лучше выбирать агентства с большим опытом организации BTL-акций.

Этап 6. Установление правил.

Регламент проведения мероприятия зависит от целей PR-кампании. Для начала нужно ответить на следующие вопросы: что, кому, где, как и зачем вы будете продвигать. Выбранный формат BTL-акции должен отвечать рекламной стратегии бренда или фирмы.

Недостаточно провести BTL-акцию – важно выполнить анализ ее эффективности, оценить полученные результаты, выявить причины недочетов или провалов. Такой взвешенный подход позволит учесть опыт и лучше подготовиться к новым маркетинговым мероприятиям, тиражируя наиболее действенные варианты в других магазинах или городах.

Для оценки результативности BTL-акции можно ориентироваться на изменения следующего комплекса показателей:

1. Увеличение объема продаж продвигаемого товара или торговой марки;
2. Прибыль от BTL-акции;
3. Расходы на мероприятие;
4. Рентабельность BTL-акции;
5. Период окупаемости.

Если все из перечисленных показателей соответствуют плановым или даже их превышают, можно с уверенностью говорить, что мероприятие прошло успешно. Обычно грамотно организованные BTL-акции обеспечивают прирост продаж на 25–30 %.

Вот и подошла к концу наша статья о BTL-акциях. Искренне надеемся, что вы смогли найти в ней полезные идеи для своего бизнеса. Не исключено, что какие-то мысли стали для вас открытием, а что-то оказалось просто интересным фактом, расширившим понимание процесса сложных продаж. Какие из представленных моментов вам захотелось применить на практике? Насколько вы довольны тем, как идет ваш бизнес? Проанализируйте свои ответы на эти вопросы, тогда наша статья сможет оставить существенный след в вашем сознании.

BTL-реклама (маркетинг) — что это такое и каковы ее особенности + инструменты и примеры

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про BTL-рекламу и ее инструменты.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое BTL-реклама;
• Какие существуют виды BTL-рекламы;
• Какие особенности BTL-маркетинга;
• Как правильно применять.

Телевизионная, радио и уличная реклама в новом десятилетии потеряли прежнюю силу. Рекламщики отказываются от нее в пользу более дешевой интернет-рекламы. Но и интернет-реклама имеет существенный недостаток, который выражается в ее излишней навязчивости.

Баннеры, закрывающие весь экран, выплывающие на содержательную часть ресурса, pop up окна вызывают раздражение у пользователей и порой наносят урон имиджу компании.

Все эти виды рекламы олицетворяют одну большую группу ATL-рекламы. ATL – аббревиатура, которая расшифровывается, как «above the line», что в переводе означает “над линией”. Действительно, ATL-реклама не скрывается, она открыто продает товар целевому потребителю, чем порой вызывает негативную реакцию последних.

Но есть и другие инструменты маркетинговых коммуникаций – BTL-реклама. BTL или «below the line» в переводе с английского означает “под чертой”. Коммуникации BTL находятся под чертой продукта, который она продает.

Цель BTL-рекламы – донести до потребителя информацию о продукте, его свойствах и характеристиках, склонить потенциального потребителя к покупке на конечном этапе продажи. Потребитель должен самостоятельно осознать потребность в продукте и принять решение о его приобретении, на него ничего не должно давить.

История рекламы “под чертой” началась в середине двадцатого века с ошибки американского маркетолога, который не вписал в бюджет расходы на стимулирование сбыта. За него это сделал начальник, который записал издержки под чертой бюджета. Так и появилось это направление маркетинговых коммуникаций.

BTL-реклама позволяет решить компании следующие задачи:

• Усилить действие ATL-рекламы;
• Привлечь новых покупателей;
• Привлечь внимание потребителей к новому продукту;
• Дифференцироваться от конкурентов;
• Скорректировать ценовую политику без изменения цены;
• Сформировать благоприятный имидж организации;
• Склонить покупателя к покупке на конечном этапе продажи.

Таким образом, BTL-реклама нацелена на формирование у целевого потребителя мотива к совершению покупки.

Выделяют следующие мотивы покупки:

• Материальный мотив, который выражен в цене продукта. Сюда входят акции и распродажи.
• Мотив, выраженный в самом продукте. Здесь имеется в виду выгода покупателя получить бесплатный образец продукта, подарок за покупку, продегустировать товар или получить полную информацию о нем.
• Впечатление – сильный мотиватор. Участие в выставке или презентации нового товара может заинтересовать целевого потребителя и стать мотивом к совершению покупки.

Именно на этих мотивах и формируются инструменты BTL-рекламы.

Сегодня BTL-реклама переросла в самостоятельное направление в маркетинге. В его арсенале довольно большое количество инструментов, которые направлены на решение самых разнообразных задач. Рассмотрим каждую из них.

Специальные мероприятия (например, выставки, дегустации, благотворительные мероприятия) – данный вид BTL-рекламы относится по большей мере к имиджевой рекламе. Она позволяет сформировать в умах потенциальных потребителей определенные ассоциации по поводу деятельности компании.

Недостатки

Нацелены на долгосрочное формирование имиджа компании

Практически не контролируются

Не всегда приводят к продаже

Воздействуют на влиятельные лица

Позволяют завоевать лояльное отношение к компании

К данному инструменту BTL-рекламы можно отнести:

• Конкурсы как в виртуальном, так и в реальном пространстве;
• Скидки, распродажи, больший объем по той же цене;
• Подарки за покупку;
• Программы лояльности, например, клубные карты.

Преимущества

Недостатки

Направлен на продажи

Может иметь персонализированный характер

Имеет краткосрочный характер воздействия

Позволяет переманить клиентов у конкурентов

Может негативно сказаться на имидже организации

Это более эффективный инструмент стимулирования продаж. Направлен он не на конечного потребителя, а на конечное звено в цепочке распределения, то есть продавца. Например, вы производите натуральное домашнее мыло, а продаете его через сторонний интернет-магазин. Ваша цель сделать так, чтобы интернет-магазину было выгодно продать больший объем вашей продукции.

Для этого можно использовать:

• Скидки за большой объем закупки. У любого магазина есть необходимость заполнить свои полки продукцией. Если вы предоставите посреднику скидку на свой товар, то он будет заинтересован в быстрой продаже именно вашего продукта. Для чего он будет применять меры по стимулированию сбыта: лучшее расположение товара на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
• Функциональная скидка – скидка на продукт для посредника, которая предоставляется за выполнение определенных условий продаж: расположение на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
• Скидки за постоянные закупки. Если продавец закупает ваш товар регулярно, то его можно поощрить, это позволит добиться следующих результатов: лояльность закупщика, сотрудничество в продвижении продукта.
• Сезонные скидки – данный вид скидки предоставляется продавцу в том случае, если ваш товар является сезонным. Например, мороженое – сезонный продукт, чтобы обеспечить его продажи в зимний сезон, необходимо оказать стимулирующее воздействие.

Прямой маркетинг – один из наиболее эффективных инструментов BTL-маркетинга, поскольку он позволяет персонализировать рекламное обращение для каждого конкретного потребителя.

Прямой маркетинг выражается в следующих формах:

• Прямая почтовая рассылка – распространение рекламных сообщений с помощью почты. На данный момент данная форма прямого маркетинга теряет свои позиции, ее место занимает электронная рассылка через интернет. Однако, почтовая рассылка имеет свое преимущество – вы можете рассылать объемные посылки, что выделит вас на фоне конкурентов.

• Торговля по каталогам – метод прямого маркетинга с использованием печатных или электронных каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продаваемых в магазинах либо доступных через интернет.

• Телемаркетинг – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. Бывает входящий (когда вы принимаете заказы) и исходящий (самостоятельное создание предложения и продажа товара менеджером по работе с клиентами).

Распространение промо-продукции и пробников (в том числе печатных листовок).

Данный инструмент BTL-маркетинга также связан с непосредственным контактом с потребителем. Однако, в случае с промо, контактировать с целевой аудиторией будет промоутер.

Он и будет играть решающую роль в проведении всей кампании. Контролировать промоутера должен супервайзер. В его обязанности входит обеспечение промоутера материалом для раздачи, а также контроль его работы.

Распространение промо-продукции и пробников в среднем увеличивают продажи на 20-25% в период проведения акции, хотя данный инструмент не нацелен именно на продажи. Особенно выгодно проводить дегустации продуктов питания в магазинах, от этого выиграет как производитель дегустируемого товара, так и дистрибьютор.

Мерчендайзинг – выкладка товара определенным образом. Данный инструмент очень важен при условии высокой конкуренции на рынке. Если наряду с вашим продуктом на полке магазина будет лежать еще несколько марок, то занять зону “вытянутой руки” очень важно.

Около 70% покупок приходится на товар, расположенный именно в этой зоне выкладки. Обозначить “зону вытянутой руки” можно просто вытянув руку и сделав ей круговое движение, в этот момент необходимо находиться в шаге от полок.

Планирование программы продвижения с использованием BTL-рекламы включает следующие этапы:

• Определение целей рекламной кампании.
• Определение целевой аудитории. Здесь необходимо четко обозначить то количество человек, которое вы хотите охватить своей рекламной кампанией, а также долю тех, кто приобрел товар. В дальнейшем это позволит вам рассчитать эффективность рекламной кампании и принять решение о целесообразности ее проведения.

Обратите внимание на то, что в случае с BTL-рекламой цели компании и цели потребителя должны совпадать. Вы должны помочь своему целевому определиться с выбором, а не заставить его купить ненужный товар.

В завершение хотелось бы отметить, что лучший результат дает сочетание ATL и BTL-рекламы.

Схема их совместной работы выглядит следующим образом:

• Формирование у потребителя первого впечатления о продукте и компании при помощи стандартной рекламы;
• Формирование у потенциального клиента потребности в продукте при помощи стандартных инструментов продвижения;
• Подведение потребителя к совершению покупки при его обращении или выражении заинтересованности в продукте при помощи инструментов BTL-рекламы.

Первое, что необходимо сделать при оценке эффективности BTL-рекламы – определить показатели, по которым вы будете проводить оценку. Эти показатели будут зависеть от той цели, которую вы поставили при планировании кампании.

Например , если цель рекламной кампании – увеличение продаж, то в качестве показателя для оценки эффективности целесообразно принять изменения объема продаж до, во время и после рекламной кампании.

Различают следующие показатели для оценки эффективности BTL-рекламы:

• Изменение объема продаж;
• Изменение прибыли;
• Изменения уровня узнаваемости компании/бренда;
• Затраты на BTL-рекламу;
• Рентабельность рекламной кампании;
• Срок окупаемости проекта.

Теперь вам осталось лишь сравнить достигнутые результаты с поставленными целями по выбранному показателю и оценить рекламную кампанию. В среднем, успешной считается такая BTL-реклама, которая привела к росту объема продаж на 20-25%

Одной из первых BTL-рекламу в России стала использовать компания “Альфа Банк Экспресс”. Осенью 2003 году к одному из отделений “Сбербанка” Москвы подъехало несколько машин с символикой “Альфа-банка”.

Из автомобилей вышли промоутеры, которые стали раздавать прохожим буклеты с описанием выгод “Альфа-банка” перед конкурентами. Тем, кого заинтересовало предложение, тут же предлагали доехать до ближайшего отделения “Альфа-банка”. За несколько дней компания смогла буквально переманить у своего конкурента более 100 клиентов.

Еще один пример применения BTL-рекламы – продвижение частных марок розничных магазинов. Обратите внимание на то, что продукция, выпускаемая под брендами “Красная цена”, “Каждый день” не продвигается стандартными способами.

Единственный инструмент продвижения данных брендов – удачная выкладка на полках. При этом можно много говорить о низком качестве данной продукции, но нельзя оспорить тот факт, что без применения инструментов классической рекламы эти продукты имеют удивительно высокую узнаваемость.

Оцените статью: