Виды продажи товаров

Продажа составляет основу любого бизнеса. Чем бы ни занималась организация или индивидуальный предприниматель, по факту совершается коммерческая деятельность – в этом смысл любого бизнеса. Часто слова «продажа» и «бизнес» используются как синонимы.

Если рассматривать продажу как бизнес-процесс, ею можно управлять, повышать эффективность, а значит, нужно непрестанно изучать. Рассмотрим, как можно классифицировать этот сложный и системный объект, ключевой для предпринимательской деятельности.

Определение продажи крайне простое: это товарно-денежный обмен, закрепленный документально (договором или чеком). А вот тонкости и особенности этого обмена и определяют все разнообразие коммерческой деятельности.

ВАЖНО! С точки зрения предпринимательства, слово «продажа» должно всегда употребляться в единственном числе, поскольку характеризует саму суть процесса деловой коммуникации. Форма «продажи» является сленговой.

Торговля – близкое, но не тождественное продаже понятие. Оно более узкое: всякая торговля есть продажа, но всякая продажа – торговля. Торговля может конкретизировать определенный вид продажи (например, выносная торговля, оптовая торговля и т.п.). Словом «торговля» можно назвать и сопутствующую продаже деятельность, а также применить его к закупкам, а не только реализации. Иногда смысл этого термина расширяют для обозначения целой отрасли: «министр торговли», «работник торговли» др.

Сбыт – синонимичное продаже понятие, чаще применявшееся во времена Советского Союза. В современном бизнесе все же более употребительно слово «продажа», потому что оно выражает цель деятельности и ее результат, тогда как «сбыт» больше нацелен на процесс.

Если посмотреть на продажу не только как на экономическое, но и как на практическое понятие, можно выделить несколько плоскостей ее понимания:

• маркетинговое – любая продажа характеризует и характеризуется маркетинговой политикой, подтверждает управление маркетингом, отражает его эффективность;
• «менеджерское» – с этой точки зрения продажа является коммуникативным фактом;
• руководящее – управлять продажами — значит грамотно организовать работу соответствующих менеджеров;
• технологичное – как любой процесс, продажу можно изучать, классифицировать, модернизировать, менять, улучшать и т.п.

Каждый вид продажи характеризуется определенной технологией совершения. В зависимости от того, каким образом производится продажа, можно выделить ее полярные типы:

1. По инициатору взаимодействия:
   • активная – менеджер по продажам инициирует контакт;
   • пассивная – клиент сам находит продавца и обращается к нему.

ВНИМАНИЕ! Технология повышения эффективности у активных и пассивных продаж резко отличается, так как зависит от совершенно разных факторов.

Основными объектами продажи являются товары и услуги (см. п. 6 классификации продаж).

Товар – овеществленный объект обмена на деньги, предназначенный для удовлетворения человеческих потребностей. Услуга – способ удовлетворения той или иной потребности или желания.

К СВЕДЕНИЮ! В данном определении использовано узкое значение термина «товар». В более широком понимании к товарам относят любые объекты продажи: не только вещи, но и работы, услуги, идеи, впечатления, информация, места, организации и др.

Для удобства организации торговли материальные объекты продаж разделены на классы. Для осуществления продаж товару нужно присвоить товарный знак, а для этого определить его принадлежность к одному или нескольким классам. Международной классификацией товаров и услуг для регистрации товарных знаков (МКТУ) выделены 45 классов товаров, среди которых:

• продукты питания;
• изделия и материалы;
• товары для дома;
• текстиль и одежда;
• металлы и сплавы;
• приборы и инструменты и др.

Товары можно делить на типы и по другим основаниям:

1. По назначению:
   • потребительские;
   • промышленные.
2. По сроку использования:
   • одноразовые;
   • быстро заменяемые (продукты, косметика, бытовая химия);
   • длительного срока службы (бытовые приборы, автомобили, мебель).
3. По частоте потребности в товаре:
   • повседневного спроса (например, хлеб);
   • периодического спроса («модные», дефицитные товары);
   • предварительного спроса (бытовая техника);
   • ограниченного спроса (для узких кругов, специфических клиентов);
   • сезонного спроса (одежда, мороженое, услуги туроператоров).
4. По взаимозаменяемости:
   • заменяемые (например, кетчуп разных торговых марок);
   • комплиментарные (купил один, значит, должен приобрести и другой, например, зубная щетка – порошок или паста);
   • не имеющие аналогов – товары с индивидуальными характеристиками, уникальные.

1. Услуга одновременно предоставляется и потребляется.
2. В результате услуги изменяется исходное состояние чего-либо.
3. Услуга оказывается с согласия приобретающей стороны или по ее требованию.
4. Приобретение услуги не дает права собственности.
5. Услуга не может быть выражена в вещественной форме.

Услуга может быть оказана одному заказчику (индивидуальная) или группе, обществу (коллективная).

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! При оказании коллективных услуг согласие всех членов группы не требуется – порядок оказания определяется разными формами общественных договоров.

По характерным особенностям можно выделить такие услуги:

• производственные – связанные с организацией деятельности (банковские, маркетинговые, транспортные, строительные и др.);
• потребительские – направленные на обслуживание клиента (туристические, коммунальные, страховые и др.);
• информационные;
• социальные (медицинские, образовательные, культурные и т.п.);
• деловые (франчайзинг, аутсорсинг, консалтинг и др.).

Ведение любого бизнеса сводится к соблюдению одного простого правила: чтобы зарабатывать, нужно продавать. Но, прежде чем изучить и освоить наиболее успешные и продуктивные техники и методы продаж, следует разобраться, какие виды продаж бывают и в чем их кардинальные различия.

Сегодня существуют 4 базовых вида продаж:

Первые две формы торговли различаются на основании участия/неучастия продавца. Вторые две ориентированы на клиента: есть/нет посредников. Чтобы разобраться подробнее, познакомимся с каждым видом купли-продажи отдельно.

Этот тип считается самым сложным, но приносит блестящие результаты. При доминировании инициативы продавца (90%) и минимальной отдачи клиента (10%) они зачастую заканчиваются обоюдной выгодой. Причем сам контакт с продавцом может быть полной неожиданностью для покупателя: случайная встреча в торговом центре, электричке, метро, на улице или звонок по телефону. Формирование потребности в продукте происходит прямо в момент общения.

Активные продажи применяются с целью привлечения покупателей и партнеров, для формирования клиентской базы и планирования потенциальных сделок. Так поступают торговые представители, разъезжающие по розничным точкам и продающие товар мелким оптом. Так делают предприниматели на стартапе для раскрутки компании. Так совершаются продажи в другие города и страны. Один из удаленных способов активных продаж товаров и услуг – телемаркетинг.

Данный способ, наоборот, лишает продавцов активных действий. Преобладающая инициатива (90%) исходит от самих покупателей. К торговому представителю, в фирму, магазин или организацию обращаются «горячие», готовые к приобретению товара клиенты. Единственное, что может потребоваться от продавца, так это помощь советом или консультация по конкретному вопросу.

Наглядные примеры пассивных продаж – рынки, супермаркеты, торговые центры, куда потребитель отправляется за конкретной покупкой.

Это продажи за счет личного общения с клиентом. Сотрудники компании или индивидуальные предприниматели контактируют с конечным потребителем напрямую, без посредников. Это торговля на рынке, выставке, презентации, выезд к клиенту. Допускается и дистанционная связь – интернет-магазин, телефон, СМИ, когда продукция сама заинтересовала потребителя.

Свойственны крупным организациям, зарекомендовавшим себя на рынке, когда для увеличения дистрибуции и развития направления бизнеса они продают товар через посредников. Личного контакта между продавцом и покупателем не происходит. Яркие примеры непрямых продаж: дилерство, мерчендайзинг, франчайзинг.

Личные и неличные продажи, когда разграничение основывается, как и в случае с активной и пассивной торговлей, на участии/неучастии продавца, но в другом ракурсе. Сравните интернет-магазин и автоматы самообслуживания, где продавец не играет никакой роли, с выставкой, где он предприимчиво контактирует с клиентом. Выделяются простые и сложные, комплексные и региональные, промышленные, проектные, долгие и прочие продажи.

Впрочем, практической целесообразности описывать все способы нет, потому что каждый из них можно приурочить к одному из четырех вышеперечисленных. И принципы успешной продажи будут в целом соответствовать им.

Однозначного ответа, какой вид дистрибуции выгодней, нет даже у маркетологов. У каждого способа есть своя характеристика, особенности, недостатки и преимущества. Многое зависит от специфики конкретной отрасли торговли, принципов работы и величины компании.

В частности, пассивная дистрибуция характерна только для известных брендов, непрямые продажи требуют изрядных вложений, а активные экономят на рекламе. Поэтому на практике компании стараются применять все 4 вида эффективных продаж в комплексе, что приносит фиксированный доход, постоянных клиентов и выгодные контракты.

Всем работающим в области торговли важно знать, какие бывают техники продаж. Использование профессиональных техник торговли существенно повышает качество и количество успешных сделок. Какие современные маркетинговые инструменты продаж стоит изучить предпринимателям и продавцам?

Ни для кого ни секрет, что в настоящее время продавать хорошо — очень сложно. Покупатели не верят продавцам, вполне разумно считая, что те недостаточно искренне представляют товар и стремятся продавать более дорогую продукцию.

Хорошие продавцы и предприниматели знают, что существуют разные типы продаж, подходящие для отдельных категорий сделок. Для каждого товара, для каждой отрасли есть «правильные» техники, которые могут помочь реализовывать продукцию успешно. В то же время, неправильно выбранный подход к общению с покупателем может затормозить реализацию даже самого качественного продукта.

Прежде чем подробно и доступно рассказать, какие техники продаж существуют, нужно понять, какая продажа считается успешной. Казалось бы, ответить на этот вопрос очень легко — любая завершённая сделка, в результате которой продавец сумел реализовать товар. Но на практике есть некоторые нюансы.

Большое значение для торгового бизнеса имеет не только количество продаж, но и лояльность клиентов. То есть количество людей, совершающих у вас повторные покупки. Повторные возвращения означают, что клиентам очень нравятся ваши товары и обслуживание, они считают вас лучшим (по крайне мере для себя) среди конкурентов.

Хорошая сделка обеспечивает лояльность покупателя. После совершения покупки клиент должен быть доволен всем процессом от начала до конца — качеством товара, общением с сотрудниками, обстановкой в магазине (если речь идёт о физических покупках), условиями доставки (если покупка осуществлялась дистанционно).

Если продавец «уговорил» клиента купить товар насильно, у последнего останется негативное впечатление от всего магазина в целом. Так повторные посещения не обеспечить. Достичь лояльности помогут корректно выбранные техники взаимодействия с клиентами.

Разберём виды продаж и их особенности. У каждой разновидности есть алгоритмы, а также плюсы и минусы, которые необходимо знать для успешной работы. К классификации есть несколько подходов в зависимости от настроя клиента, места совершения сделки и так далее:

1. «Холодные» и «тёплые».
2. Активные и пассивные.
3. Отвлечённые и совещательные.

«Холодные» продажи — это такие сделки, при которых клиенты изначально не планируют что-либо приобрести и не знают о намерении взаимодействовать с ними. Чаще всего проводятся дистанционно — по телефону или через интернет. Это очень сложная техника, при которой продавцу приходится решать сразу несколько задач:

• добиваться позитивного или хотя бы нейтрального настроя со стороны потенциального покупателя (который зачастую настроен равнодушно, раздражённо или даже агрессивно);
• презентовать товар в нескольких словах, при этом описав все его положительные качества;
• ответить по существу на вопросы и возражения клиентов;
• описать детали сделки;
• совершить продажу (назначить встречу и так далее).

Если вы никогда не пробовали себя в технике «холодных» продаж, вспомните, часто ли вы радуетесь звонкам с неизвестных номеров с предложениями что-либо приобрести? Скорее всего, вы их не любите. Поэтому данный вид продаж — самый сложный.

Некоторые считают, что для того, чтобы продавать что-то изначально не планирующему покупать это клиенту, нужен талант. Возможно. Но на самом деле есть алгоритм «холодной» продажи, техники работы с возражениями и другие полезные рекомендации, которые каждого превратят в «талантливого» продавца.

Рассмотрим, как совершить удачную «холодную» продажу по телефону. Обратите внимание, что торговля разной продукцией имеет специфику, поэтому данный алгоритм является усреднённым, требующим доработки в соответствии с отраслью применения.

1. Знакомство с клиентом, представление продавца и компании. Учтите, если вам неизвестно имя потенциального покупателя, и при звонке вы спрашиваете, как зовут человека, сделка практически обречена на провал. Поэтому нужно обязательно называть человека по имени. Узнайте его в телефонной базе. При необходимости расскажите потенциальному покупателю, откуда взяли его номер.
2. Краткая презентация товара. Назовите сразу все преимущества продукта вместе с условиями сделки. Но при этом постарайтесь уложиться в несколько предложений — никто не станет слушать длинный монотонный рассказ. Убедитесь, что вас выслушали, задав несколько уточняющих вопросов.
3. Ответьте на все вопросы и возражения покупателя. Чтобы сделать это качественно, нужно владеть не только техникой продажи, но и хорошо знать продукт.
4. Сделка, совершение покупки. При удачном раскладе покупатель заинтересуется товаром и решит приобрести его. Доступно объясните все условия приобретения и доставки, а затем убедитесь, что покупатель правильно понял и запомнил их.

Главным недостатком «холодных» продаж является изначальная незаинтересованность покупателя в сделке. Задача продавца — изменить мнение клиента и убедить его в необходимости покупки. Это очень сложно, именно по этой причине большинство «холодных» продаж заканчиваются неудачей.

К недостаткам также относится необходимость очень быстро представить все выгоды и положительные стороны товара, о котором клиент, возможно, совсем не имеет представления. Сюда же можно отнести негативный настрой многих людей на звонки с предложениями что-либо приобрести.

Сильной стороной «холодных» продаж является возможность увеличить клиентскую базу, привлечь новых покупателей и увеличить прибыль засчёт увеличения объёмов реализации продукции. Учтите, что практика торговли показывает: успеха в «холодных» продажах достигают путём целеустремлённости и полноценной отработки алгоритма.

В противоположность «холодной», «тёплая» продажа — это такая сделка, в которой покупатель заинтересован с самого начала, он является инициатором общения с продавцом. Совершать такие продажи в разы проще, ведь главная трудность — незаинтересованность в товаре — отсутствует.

Тем не менее есть несколько рекомендаций, которые помогут сделать «тёплую» сделку ещё успешнее:

1. Если покупатель обратился за конкретным товаром, например, планирует купить конкретную модель телефона, честно опишите все его сильные и слабые стороны, а также покажите аналогичные товары в этой же ценовой категории. Возможно, мнение клиента изменится, а продавца он запомнит как владеющего информацией профессионала.
2. Если покупатель примерно знает, что хочет купить, например, телефон, но ещё не решил, какая именно модель нужна, важно полноценно проконсультировать его. Главное — после подробного рассказа не упустить покупателя с формулировкой «я ещё подумаю». Поддерживайте с ним полный контакт, отвечайте на все вопросы и устраняйте сомнения.
3. Когда клиент выбрал товар и готов совершить покупку, посоветуйте ему товар в дополнение. К телефону — наушники или защитное стекло, к брюкам — рубашку или блузку, к столу — стулья. В случае успеха вы, во-первых, увеличите прибыль, а во-вторых — заработаете репутацию внимательного и заботливого сотрудника.

Техника активных продаж применяется, когда покупатель планирует какое-либо приобретение, но не до конца в нём уверен. Самый понятный пример активной продажи — ситуация, когда потенциальный клиент осматривает товары самостоятельно, а продавец предлагает ему консультацию.

Активная продажа состоит из нескольких этапов:

• приветствие и выявление потребностей («Добрый день, чем я могу вам помочь?»);
• подбор товаров и их презентация;
• обсуждение, ответы на вопросы клиента;
• оформление сделки, плата.

Активная продажа является чем-то средним между «холодной» и «тёплой» — клиент заинтересован каким-либо товаром или магазином в целом, но покупка находится под вопросом. По этой причине успех активной продажи на 90% зависит от профессионализма сотрудника.

Что должен делать продавец, чтобы активная продажа состоялась?

1. Быстро выявлять потребности клиента и предлагать ему правильный ассортимент товара. Хороший менеджер задаёт всего 2-3 вопроса клиенту о планируемой покупке и моментально выдаёт перечень подходящих товаров. Например, продавец в магазине одежды спрашивает женщину-покупательницу, что именно она ищет, какой фасон, цвет и размер ей нужен,а затем сразу ведёт к к полкам, где есть нужный товар. Это почти гарантирует продажу.
2. После начала разговора с потенциальным покупателем, нельзя оставлять его и отвлекаться на других клиентов. Их должен взять на себя другой продавец, в крайнем случае нужно учтиво попросить подождать. Иначе покупка первого покупателя сорвётся и сформирует негативное впечатление о магазине.

Преимущество активных продаж состоит в возможности повлиять на выбор покупателя, реализовать больше товара, а также сформировать лояльность клиента. С другой стороны, в таком случае прибыль будет напрямую зависеть от профессионализма сотрудников, часть дохода будет уходит на оплату их труда и повышение квалификации.

Пассивные продажи происходят без консультации продавца. Пример таких покупок — прогулки покупателей по супермаркетам, где они выбирают продукты самостоятельно и несут их на кассу. Несмотря на то, что при таком виде продаж продавец фактически никак не может повлиять на решение покупателя, есть несколько приёмов, позволяющих увеличить скорость реализации товара.

1. Красивая и удобная расстановка товаров на полках.
2. Яркие объявления об акциях и скидках.
3. Подготовка комплектов изделий, совместное размещение товаров группы «вместе с этим часто покупают».
4. Перемещение части товаров к кассе. Этот приём часто используют продуктовые супермаркеты, устанавливая рядом с кассой полки со сладостями и жвачками. Расчёт здесь в том, что покупатели, ждущие своей очереди на кассу, захотят взять что-то из сладкого, даже если изначально не планировали ничего покупать.

К безусловным плюсам пассивных продаж относится экономия на оплате труда продавцов-консультантов и в целом сниженные требования к персоналу — ведь он фактически не контактирует с клиентами. Успех торговли в значительной степени зависит от качества продукции, а не от умения работников взаимодействовать с покупателями.

Отвлечённые и совещательные продажи — что их отличает

Совещательными называют сделки, которые осуществляются через посредников. Например, одна организация продаёт другой программное обеспечение. Стороны будут взаимодействовать между собой через представителей, то есть посредников. Большое значение при такого рода продажах играет качество презентации товара и профессионализм посредника при её демонстрации.

Отвлечённые продажи, напротив, происходят без посредников. Здесь предполагается прямое общение продавца и клиента. Эта разновидность распространена при сделках с частными лицами и предпринимателями. Отвлечённая продажа может обладать признаками других сделок, к примеру, быть «тёплой» или «холодной».

Какой бы тип продаж не использовал предприниматель в своей работе, у всех них есть общая черта. Они обязательно должны быть клиентоориентированными — то есть выгодными в первую очередь для покупателя. Цель вежливого общения с клиентом в первую очередь — выявление его потребностей. И только потом — создание репутации магазина с хорошим сервисом.

Продажа — это товарно-денежный обмен между покупателем и продав­цом, в ходе которого продавец представляет товар в целях заключения сделки.

Тип продажи — совокупность действий продавца и покупателя по реали­зации товара, объединенных целью покупки товара и характером сделки.

Тип продажи зависит от нескольких условий:

• места встречи продавца и покупателя;

• характера контакта между продавцом и покупателем;

• размера площади, на которой проводится продажа товаров;

• дистанции, разделяющей стороны во время продажи товара (непосред­ственный контакт или дистанционная реализация товара с применением раз­личных форм передачи информации о товаре и сделке);

• типа клиента (индивидуальный клиент, покупающий товар для собствен­ных нужд и за свои деньги, или профессионал, покупающий товар для своего предприятия или для реализации другим лицам).

При этом одни продажи происходят благодаря профессионализму персо­нала продавца, другие – хорошему качеству материального обеспечения (инфраструктуре) продаж.

Кроме того, тип продаж зависит и от объекта продаж — товаров.

• продукция промышленного назначения (сырье, оборудование, полуфаб­рикаты);

Учитывая сказанное, можно выделить основные типы продаж:

Оптовая продажа товаров крупными партиями со склада поставщика-производителя или склада посредника клиентам, имеющим своей целью пере­продажу товаров.

2. Мелкооптовая продажа товаров мелкими партиями клиентам, имеющим своей целью дальнейшую реализацию товара населению либо для собственных нужд (производственных или личных);

3. Транзитная продажа товаров через посредников в основном крупными партиями клиентам, имеющим своей целью дальнейшую перепродажу товаров. При этом посредник может как участвовать в расчетах, так и не участвовать (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Пути движения денежных и товарных потоков _________ денежные потоки; – товарные потоки

4. Розничная продажа товаров осуществляется единично или необходимым I весом, либо количеством клиентам (населению), которые покупают этот товар j для потребления.

Типы продаж учитываются при формировании оптимальной схемы дове­дения товара до покупателя.

П

рием клиента и установление контакта

В

ыявление потребности клиента в товаре или услуге

П

редставление товара (аргументация необходимости покупки и демонстрации товара)

Рассмотрим более подробно каждый из этапов.

Этап 1 — прием клиента и установление контакта. При непосредственном контакте энтузиазм и энергичность продавца может создать благоприятную атмосферу для установления хороших отношений с клиентом. Поэтому продавец должен иметь соответствующий внешний вид. Кроме того, обстановка, в кото­рой совершается сделка, должна быть располагающей: продавец должен выра­жать заинтересованность в решении проблем покупателя и оказывать консуль­тативную помощь, давая необходимые разъяснения и предлагая возможные ва­рианты ответов на возникающие у покупателя вопросы.

Наихудшее впечатление производит дискредитация в глазах клиента тем или иным образом своего предприятия или конкурентов.

Продавец должен с уважением относиться к клиенту. Когда клиент входит в офис либо магазин, продавец товара должен приветствовать его, обращаясь к нему по имени, отчеству, если знает их, если не знает — то доброжелательной улыбкой.

В установлении контакта важную роль играет интерьер помещения, где принимают клиента. В роскошных помещениях клиент со средним достатком чувствует себя неуютно и зачастую по этой причине отказывается от сделки. Но нельзя принимать клиента и в неприспособленных, грязных помещениях.

Клиент предприятия розничной торговли (магазина) должен ощущать го­товность продавца помочь ему в выборе необходимого товара (но не навязчи­вость). Навязчивость продавца приводит в большинстве случаев к отказу от по­купки и от дальнейшего посещения этого предприятия (магазина).

Пример. В одном из московских магазинов женской одежды ввели прави­ло, в соответствии с которым продавец встречал покупателя у входа в секцию и спрашивал о его потребностях, сопровождал его к товару и, не дожидаясь вопросе», давал разъяснения. Такое повышенное внимание стало отпугивать кли­ентов. Оборот уменьшился почти в два раза. Руководству магазина пришлось носить коррективы в организации реализации товаров.

Следует учитывать и то, что имидж товара может влиять на имидж пред приятия. Если клиент идентифицирует товар и предприятие, которые вызывает у него негативные ассоциации, то доверие к этому предприятию у клиента резко уменьшается.

Таким образом, первостепенное значение на этапе 1 имеет эмоциональное восприятие клиента» продавца, а не товара, который он продает.

Этап 2 — выявление потребности клиента. Продавец (поставщик) под­черкивает желание удовлетворить потребности клиента, но не навязывает кон­кретный товар. Приемы выявления потребностей разнообразны и зависят от многих факторов, классификацию которых дал Ж. Ф. Кролар в своей системе SABONE:

• безопасность — спокойствие, приносимое клиенту услугой или товаром, которые прочны и надежны (привлекательны также послепродажное гарантий­ное обслуживание);

• привязанность — «верность» товарной марке, предприятию, где возможна покупка товара со скидкой и т. д.;

• комфорт — технические параметры товара, обеспечивающие удобство, которое приобретается с покупкой товара, (т.е. увеличение свободного времени, улучшение дизайна в доме, легкость содержания покупки в порядке, удобство в обращении и т. д.);

• гордость — стремление потребителя выделиться на общем фоне, т. е. чем-то отличаться от других (поэтому покупка должна быть уникальной и доро­го стоить, что создаст определенную репутацию клиенту);

• новизна — то, что привлекает клиентов, любящих новшества; продавец должен быть хорошо осведомлен о таких клиентах и информировать их о новых необычных товарах;

• экономия — один из самых важных факторов, хотя зачастую цена не иг­рает важной роли в выборе товара или услуги, она может быть движущей силой при продаже.

Результатом этапа 2 является определение продавцом потребности клиента. Иногда у клиента нет явно выраженной потребности в конкретном товаре или услуге. В этом случае задача продавца — ненавязчиво заставить клиента совершить шаг от неосознанного желания к покупке определенного товара. Способы достижения этой цели различны. Например, если продавец знаком с клиентом, то может задавать второстепенные наводящие вопросы, выразить го­товность помочь в разрешении его проблем. Тем самым продавец поэтапно формирует у клиента ощущение потребности в том или ином товаре (услуге).

На возникновение потребности оказывают влияние и внешние по отно­шению к предприятию факторы:

• размер средств, которыми располагает клиент на момент возникновения потребности;

• представление о предприятии и его возможностях с точки зрения удовле­творения возникающих у клиента потребностей;

• информированность клиента об альтернативных вариантах удовлетворе­ния его потребностей;

• нацеленность клиента на удовлетворение своих потребностей посредст­вом определенных товаров или услуг;

• настоятельность потребности как по срокам ее удовлетворения, так и по важности для клиента.

Эти факторы продавец должен учитывать при формировании у клиента потребности в конкретном товаре или услуге. Как продавец будет достигать этой Цели, зависит от его профессионализма. Но во всех случаях нужно принимать во внимание внешний вид и манеру поведения клиента, характер его продвижения к тому или иному товару, целеустремленность и т. д. Кроме того, выбор подхода к клиенту зависит от типа клиента: одного можно расспросить о его проблемах, Другому нужны вежливая улыбка и возможность свободного доступа к товару для ознакомления с ним и т. д.

Этап 3 — предоставление товара (аргументация необходимости покупки и демонстрация товара). На этом этапе происходит представление товара (приведение доводов в пользу его покупки и показ).

• подавать информацию просто и логично по степени возрастания, а не убывания важности;

• не стесняться повторять сильные доводы, которые могут стать решаю­щими;

• акцентировать внимание на проблемах клиента и объяснять ему, что по­средством покупки данного товара он может решить эти проблемы;

• приводить корректные, точные и яркие аргументы;

• не злоупотреблять специальными терминами, стараться иллюстрировать свои доводы отзывами покупателей, примерами и т. п. (клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает);

• проявлять изобретательность, рассказывая клиенту о тех удобствах, кото­рые он получит от предлагаемого товара или услуги;

• не огорчаться даже тогда, когда клиент не решился сделать покупку. Важнейшая цель показа — проиллюстрировать аргументы, выдвинутые в

пользу покупки товара,

Принципы показа товаров:

• наличие качественных образцов товаров;

• уверенность и экономность движений в процессе показа;

• инсценировка использования товара (элемент игры);

• привлечение клиента к участию в показе.

В процессе аргументирования и показа клиент может выдвинуть возраже­ния против демонстрируемых товаров. Эти возражения бывают трех типов:

1) необоснованными и служащими отговоркой;

2) искренними и необоснованными;

3) искренними и обоснованными.

Возражения первого типа вызваны боязнью принять решение, и являются средством защиты. Такие возражения у покупателя возникают при необосно­ванном повышенном внимании к нему продавца. Поэтому важно знать тип кли­ента и если навязчивость продавца может привести к отказу от покупки следует изменить тактику показа и аргументацию.

Возражения 2 типа вызваны ложным или искаженным впечатлением от предлагаемых услуг. В этом случае продавцу необходимо дать более подроб­ную характеристику товара и снять необоснованные подозрения клиента.

Возражения 3 типа: клиент знает о несовершенстве товара (его слабых сторонах). Такие возражения должны быть приняты во внимание, но следует показать сильные стороны товара. При этом необходимо дать клиенту выска­заться до конца, а затем преобразовать возражения в вопрос, сравнить данный товар с аналогичными товарами в пользу первого, избегая дискуссии.

При возражениях клиента не следует называть цену, так как она в любом случае покажется завышенной.

Если возражения достаточно серьезны, следует предложить ему альтерна­тивный товар с другими свойствами, которые не вызовут у клиента отрицатель­ных эмоций. Целесообразно дать клиенту возможность самому разобраться в потребительских свойствах товара и оценить его достоинства (многие предпри­ятия устраивают презентацию товаров (особенно новых), их дегустацию и т. д.).

В условиях большого объема импорта на российском рынке и насыщенно­сти ассортимента потребителю трудно четко определить свои потребности и сделать выбор. Помочь ему в состоянии только продавец, который должен объ­яснить, в чем особенности товара, каковы его потребительские свойства и т. д. Поэтому многие предприятия организуют для продавцов постоянно действую­щие курсы по изучению новых товаров, правил их продажи и использования.

Этап 4 – заключение сделки. Это самый важный этап, к нему не следует переходить слишком рано, но нельзя и слишком медлить. На данном этапе:

• продавец доказывает клиенту, что он может потерять преимущества, га­рантируемые покупкой (завтра этого товара не будет и т. д.);

• если даже клиент колеблется, продавец может так строить беседу, что согласие клиента подразумевается;

• продавец обеспечивает согласие клиента «нарастающим итогом» (от договоренности о деталях до соглашения в целом);

• продавец использует преимущества последней минуты (если колебания остаются, необходим самый веский аргумент, приберегаемый до окончания сделки).

Этап заключения сделки завершается покупкой товара. При этом продавец обеспечивает максимум удобств упаковки и доставки товара и выражает готовность к дальнейшим встречам и удовлетворению потребностей клиента в товарах и услугах.

Оцените статью: