Как измерить и увеличить эффективность холодных звонков

Какова эффективность холодных звонков: как измерить и увеличить

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про эффективность “холодных звонков”.

Сегодня вы узнаете:

• Как измерять эффективность “холодных звонков”;
• Как повысить эффективность.

«Холодные звонки» – инструмент привлечения новых клиентов. Характеризуются они инициативностью менеджера в разговоре и низкой осведомленностью потенциального потребителя о компании и товаре.

«Холодный звонок» – первый контакт потенциального покупателя с организацией. В связи с этим возникают следующие сложности: нежелание клиента начинать разговор, агрессивная реакция, низкая эффективность.

Как правило, «холодные звонки» совершаются по специально составленному скрипту – сценарию диалога. Он направлен на повышение эффективности «холодных» продаж путем стандартизации успешных приемов.

Основой «холодного звонка» является клиентская база. Она должна содержать не только контактные данные возможного покупателя, но и информацию о его интересах, предпочтениях, потребностях. Это позволит вам заинтересовать собеседника в самом начале разговора, что очень важно при первом контакте.

Факторы, влияющие на эффективность “холодных звонков”

Эффективность «холодных звонков» зависит от многих факторов, охарактеризуем основные из них:

Существует несколько приемов, которые позволят вам провести анализ эффективности “холодных звонков”:

1. Прослушивание разговоров менеджеров и выставление им оценок. Не жалейте времени и потрудитесь прослушивать пару телефонных разговоров каждого менеджера. Это позволит вам вовремя предпринять корректирующие действия, а также даст начало формированию эффективности системы мотивации сотрудников.

При оценке необходимо разделить весь разговор на этапы и оценивать каждый этап индивидуально. Как правило, выделяют следующие этапы: приветствие, знакомство, выяснение обстоятельств, презентация товара, ответ на возражения, прощание. Могут быть и другие этапы, все зависит от того, какие структурные элементы содержит ваш скрипт. Этапы оценки должны дублировать эти структурные элементы.

1. Оценка производительности каждого менеджера. Посмотрите, сколько звонков совершает ваш менеджер за день. Очень часто бывает так, что телемаркетолог оттягивает время звонка, долго возится с базой. Такое случается из-за высокой стрессовой нагрузки в работе (негативная реакция клиентов). Как бороться со страхом перед холодными звонками, читайте в нашей статье. Средний показатель производительности одного менеджера в норме должен составлять 100-120 звонков в день. Производительность менее 80 звонков в день – повод для беспокойства.
2. Оценка эффективности работы каждого менеджера. Чтобы найти эффективность в продажах, необходимо количество успешных звонков одного менеджера разделить на его производительность и умножить отношение на 100%. Средняя эффективность “холодных звонков” составляет от 5-15% в зависимости от сферы деятельности организации. Ведите статистику эффективности каждого менеджера и используйте эти данные в системе мотивации.
3. Оценка рентабельности “холодного” телемаркетинга. Рассчитывается рентабельность по формуле: ((доходы-расходы)/расходы)*100%.

1. Введите систему мотивации менеджеров по работе с клиентами. В “холодных” продажах мотивация персонала хорошо работает, так как многое в этом деле зависит от продавцов. Например, можно проводить ежемесячный конкурс, по результатам которого наиболее эффективный менеджер получает премию.
2. Редактируйте и изменяйте скрипт продаж. В том случае, если большинство разговоров разных менеджеров обрывается на определенном этапе, следует поработать над этой частью скрипта.
3. Внедрите CRM-систему, которую можно привязать к телефонии. Это позволит вам отслеживать время, которое менеджер тратит на телефонные звонки. Также вы сможете наблюдать в режиме реального времени кто и когда совершил сделку. Еще лучше, если вы внедрите систему автодозвона. Такая система сама подбирает клиента из базы и совершает звонок автоматически. Это позволит вам избавиться от проблемы оттягивания разговора.
4. Обучайте ваших менеджеров. Помните, что ваши продавцы не должны зачитывать скрипт. Они должны говорить уверенно, проявлять заинтересованность к проблеме клиента, уметь импровизировать. Всему этому необходимо учить.

Бизнес предприятий многих направлений зависит от результативности обзвона потенциальных клиентов с целью повышения уровня продаж товаров или услуг. Такая техника носит название «холодные звонки» и основывается на качественной работе менеджеров колл-центров. Рассмотрим, в чем заключается эффективность холодных звонков и как ее повысить для большего дохода на продажах.

Звонок клиенту – это стоящий инструмент продавца, но нужно помнить, что несоблюдение нескольких правил абсолютно в каждом разговоре и общих принципов осуществления работы может привести к противоположному результату. Эффективность продаж от холодных звонков определяют следующие ключевые моменты:

1. Адекватное формирование базы данных. Не стоит тратить время на обзвон всех возможных клиентов по списку – предпочтение отдается тем из них, кого действительно способно заинтересовать ваше предложение. Для этого узнайте все возможное о будущем собеседнике или представителе компании, которому хотите назначить встречу.
2. Мотивация персонала. Чем выше заинтересованность в результате менеджера, осуществляющего холодный звонок, тем больше шансов на успех разговора. Сдельная и планомерно повышающаяся оплата труда, премии, нематериальные награды и выгоды – в ваших руках все возможные способы повлиять на качество работы колл-центра.
3. Высокое качество самих звонков. Менеджеры должны говорить эмоционально, целенаправленно, доброжелательно. Обязательно в начале разговора необходимо поинтересоваться у собеседника об уместности звонка. Например, так: «Добрый день. Удобно ли вам сейчас говорить?» Отбирайте кандидатов, проводя личные беседы и оценивая поведение претендентов. Чтобы повысить эффективность звонков, необходимо проводить тренинги, «речевки», не жалеть средств на повышение квалификации сотрудников.
4. Постоянный анализ результатов. Статистика холодных звонков – важная составляющая успеха. Необходимо прослеживать динамику результатов и личных достижений менеджеров, а после строить дальнейшую работу с учетом полученных данных.
5. Звонок не ради продажи, а ради встречи. Чтобы купить товар или услугу, клиент должен узнать о них все. Продолжительность разговора не должна превышать 3-х минут, чтобы не утомить клиента и не уйти от цели беседы, а за этот промежуток времени донести всю важную информацию о предложении невозможно.

Как принято говорить в кругах опытных продавцов, усиленно пользующихся техникой холодных звонков, отказ клиента – это тоже результат. Необходимо уважать его выбор. В этом случае у вас есть возможность перенаправить мнение и предпочтение контрагента конкурентов в свою сторону.

Чтобы отдел по осуществлению холодных звонков приносил выгоду и был эффективным, необходимость в нем стоит оценить до момента открытия и регулярно анализировать статистические данные по продажам уже после начала работы. Приведем поэтапный пример оценки эффективности холодных звонков:

Постоянно повышая эффективность холодных обзвонов и серьезно относясь к преимуществам такого типа связи с потенциальным клиентами, можно получить очень высокий результат. Современное общество настолько привязано к телефонным беседам, что воспринимает поступающие от менеджеров предложения как шанс улучшить что-то в своей деятельности или жизни. Важно не допускать ошибок и постоянно стремиться к совершенным диалогам и их результатам.

Есть мнение, что холодный обзвон ничего не дает: люди бросают трубку, а онлайн-сервисы вытесняют телефонные продажи. Однако каждый из нас чуть ли не ежедневно получает холодные звонки от банков, клиник и фитнес-центров. Так значит, это все еще работает? Мы обратились к экспертам по продажам и узнали, эффективны ли холодные звонки и как их правильно использовать.

Содержание

Холодный обзвон — то есть звонки людям, которые пока не знакомы с вашей компанией — кажется простым и бюджетным способом привлечения новых клиентов. Но насколько он актуален? Мнения экспертов на этот счет разнятся. Так, некоторые приписывают этому методу чуть ли не ведущую роль в привлечении клиентов.

Майк Шэр, основатель сервиса по увеличению продаж FRONTLINE Selling для блога Reply:
— Звонки — это наиболее эффективный способ связи с потенциальными клиентами. Соцсети и другие каналы активных продаж можно и нужно использовать, но холодные звонки нельзя игнорировать.

При этом есть эксперты, которые полагают, что «пациент»… скорее мертв, чем жив.

Лукас Хамон, директор компании Orange Pegs Media для блога Reply:
— Холодным звонкам, в том назойливом виде, к которому мы привыкли, больше нет места в бизнесе. 10 лет я терроризировал клиентов по телефону, и работа с «холодными» звонками открыла мне глаза на более эффективные инструменты продаж. Например, на тот момент самым действенным способом холодных продаж были социальные медиа, в частности LinkedIn.

В попытке найти истину мы перерыли исследования на тему звонков, и судя по ним правы скорее скептики:

Что интересно, российские эксперты, к которым мы обратились за комментариями, не согласны ни с одной из этих точек зрения. По их мнению, сами по себе холодные звонки могут быть как эффективными, так и бесполезными. Результат зависит от того, как вы воспользуетесь этим инструментом.

Леонид Клименко, директор по развитию в Binotel:
— Звонки умрут только в том случае, если человечество станет немым. И тем, кто говорит, что холодные звонки «умирают», я всегда привожу простой пример. Есть машина на автомате и на механике. Если Вы не умеете ездить на механике, означает ли это, что машина с механической коробкой передач не может ездить? Может. Вы просто не умеете на ней ездить.

Евгений Малышенко, эксперт по созданию коммерческих предложений:
— Главный минус холодных звонков в их человекозависимости. Хороший продавец будет продавать много, плохой — мало. То есть эффективность холодных звонков зависит от квалификации менеджеров по продажам. Второй минус — это тяжелая работа. Да, многие умеют звонить «вхолодную». Но мало кто любит это делать. Эта работа сильно выжигает. Месяц, и хочется уйти на входящие звонки.

По словам Евгения Малышенко, когда ему заказывают разработку коммерческих предложений, то в двух из трех случаев речь идет о письме, которое отправляется сразу после холодного звонка. Одним словом, бизнес не намерен отказываться от этого инструмента. Поэтому вместе с экспертами мы разобрались, как выжать максимум из холодного обзвона.

Эксперты по холодным звонкам уверены, для успеха необходимы всего 4 составляющие:

• эффективные скрипты,
• хорошая подготовка менеджеров,
• регулярный контроль качества,
• CRM-система, которая объединит все перечисленное на одной платформе.

Если ваш менеджер — не гений импровизации с супер высокими показателями, то ему лучше придерживаться утвержденного сценария беседы. Если предусмотреть все пути развития разговора с клиентом, шанс провала сведется к минимуму.

Дмитрий Доля, коммерческий директор маркетингового агентства Mokselle для портала Cossa:
— Скрипты продаж работают: повышается эффективность сотрудников, повышается количество продаж, вводятся стандарты обслуживания, улучшается его качество. При внедрении скриптов продаж менеджера с фактически нулевой квалификацией в кратчайшие сроки можно дотянуть до оптимального (выше среднего) уровня общения с клиентом. Да, скрипты продаж — это не панацея, но не будет преувеличением сказать, что они подходят для 80% компаний. Единственный момент — они должны быть профессионально написаны и профессионально же внедрены.

Не стоит брать на место менеджера условную Антонину Ивановну, для которой слова «клиентоориентированность» и «деловой этикет» — пустой звук.

Сотрудник на обзвоне должен:

• быть открытым и общительным, уметь связывать слова в предложения;
• находить изобретательный подход к решению проблем;
• обладать стрессоустойчивостью и мотивацией, чтобы под конец рабочего дня сохранять вежливость;
• должен хорошо знать ваш продукт и выгоды, которые он несет клиенту.

Евгений Малышенко, эксперт по созданию коммерческих предложений:
— В любом маркетинговом мероприятии все зависит от того, не «что» делать, а «как» делать. Правильно настроенная работа, обученные продавцы и хорошие маркетинговые инструменты могут быть эффективны.

Каким бы отличным парнем ни был ваш менеджер и какие бы удачные скрипты вы ему ни дали, всегда есть шанс, что работать он будет плохо. И ваша задача — вовремя это заметить. Поэтому:

• Прослушивайте разговоры менеджеров и оценивайте каждый этап беседы — от приветствия до прощания. Удачные моменты берите на вооружение, в неудачные мягко вносите правки.
• Поставьте менеджерам план по количеству новых контактов и следите, как они его выполняют. Человеку свойственно оттягивать ответственный момент до последнего. В бизнесе это бьет по прибыли. Если кто-то из сотрудников отстает от остальных, поработайте над этим.
• Подсчитайте конверсию: соотношение успешно совершенных холодных звонков (когда контакту присвоен статус «Тёплый» или «Горячий») к общему количеству новых контактов. Если у одного менеджера конверсия выше, чем у других, изучите его беседы детальнее и узнайте, в чем его секрет.

Мы назвали три способа, как улучшить результаты холодных звонков. По сути речь идет о трех бизнес-процессах: обучение персонала, работа по скриптам и анализ эффективности. При чем тут CRM-система? А при том, что это программа, которая позволяет объединить все три бизнес-процесса на одной площадке.

● ставить планы сотрудникам по количеству обработанных заявок, закрытых сделок и т.д.;
● считать конверсию звонков, а также получать в режиме онлайн наглядные отчеты по другим бизнес-показателям;
● встроить скрипты звонков прямо в карточку сделки в виде удобного чек-листа. При этом для каждого этапа сделки CRM будет отображать свой скрипт — так, чтобы менеджеру было легче сориентироваться и продвинуть клиента по воронке продаж.

Скрин программы SalesapCRM: изображена карточка сделки с чек-листом для менеджера

Но это еще не все. CRM помогает и с другими задачами:

● ставить менеджерам задачи и контролировать дедлайны;
● держать базу клиентов в актуальном состоянии — вам не придется гадать, «холодный» перед вами клиент или «теплый» — статус вы увидите его в карточке;
● интегрировать систему с IP-телефонией — это упростит техническую сторону работы, а вам позволит прослушивать все звонки менеджеров.

Все эти возможности есть в нашей программе — SalesapCRM. Мы разработали ее специально для малого и среднего бизнеса, сделали простой в освоении и демократичной по стоимости. Обучайте сотрудников, повышайте их мотивацию и используйте новейшие CRM-технологии! Узнайте больше о возможностях CRM-систем в наших обзорах.

Порой кажется, что понятие “холодные звонки” многие продавцы воспринимают буквально. Они звонят таким металлическим и безынициативным голосом, что хочется ответить фразой из анекдота: “Дааа, с таким настроением ты этого слона не продашь”.

Первый контакт с потенциальным клиентом – это всегда шанс, а, как известно, шанс – он не получка, не аванс, он выпадает только раз, хитрый шанс. Как повысить эффективность телефонных переговоров и назначать больше встреч, а значит делать больше продаж?

Глядя на то, как некоторые продавцы звонят клиентам, мне невольно вспоминается сюжет из фильма “Служебный роман”. Помните, когда Верочка делилась с Людмилой Прокофьевной женскими секретами, как она оценила походку своей начальницы?

Вот примерно в такой же скукорженной позе продавцы часто общаются по телефону. Доносящийся из трубки сдавленный голос рисует клиенту образ поникшего, усталого и замученного продавца-неудачника. Но ведь никто из нас не любит общаться с занудами и неудачниками, не так ли?

В телефонных переговорах наш голос – главный инструмент, давайте же использовать его на все 100%.

Скажите, сколько стоит карманное зеркальце? Самое простое? Хорошо, Вы готовы вложить в себя 200 рублей, чтобы продавать больше? Тогда пойдите и купите себе зеркало и начните больше зарабатывать. Поставьте купленное зеркало на стол прямо перед собой и улыбайтесь, когда звоните клиенту.

Улыбку всегда слышно по телефону. Часто голос звучит визгливо из-за того, что напряженные мускулы шеи влияют на голосовые связки. Улыбка же расслабляет мышцы. Зеркало заставит Вас улыбаться, а голос звучать приятнее. Ваш голос окажется лучше голоса конкурента, который не использует зеркала!

Стивен Шиффман в книге “Холодные звонки” рассказывает об одного торговом представителе, который продавал услуги по стрижке деревьев. Его клиенты о нем говорили: “Он просто поет про свои деревья”.

Иными словами, люди представляли себе выгоды предлагаемых услуг, просто слушая его. А Вы поете о своем товаре?

Как еще может улучшить свое звучание по телефону? – Говорите по телефону стоя. Когда Вы стоите, Ваш голос звучит более ровно, да и сами Вы чувствуете себя лучше. Кстати, если встать при ведении сложных переговоров по телефону, это помогает справиться с давлением клиента.

Запись и прослушивание проведенных Вами телефонных переговоров поможет улучшить Ваши результаты. Если такой технической возможности нет у рабочего телефона, сделайте несколько звонков с мобильного.

Сегодня большинство мобильных телефонов оснащено функцией записи разговора. Обратите внимание на то, как звучит то, что Вы говорите, как на Вашу речь реагирует собеседник.

Подмечайте промахи и ошибки только для того, чтобы сделать выводы, а не ругать себя. Хвалите себя за то, что особенно удалось. Вы ощутите пользу уже после нескольких разборов сделанных записей.

Учет холодных звонков, оценка телефонных переговоров и их результативности, во-первых, позволит Вам отслеживать динамику улучшений, а во-вторых, даст Вам четкое представление о личных показателях.

Такая статистика особенно полезна для холодных звонков. Ведите учет в разрезе: звонил – дозвонился /не дозвонился – результат.

Постепенно к Вам придет понимание того, сколько звонков Вам следует делать, чтобы назначать нужное количество встреч и совершать желаемый объем продаж. Увеличивая свои показатели, Вы непременно увеличите и количество заключаемых сделок.

В 2011 году 160 операторов-агентов по недвижимости из разных городов США приняли участие в эксперименте. Это было исследование эффективности холодных звонков для рынка B2C от Keller Center for Research. Задача заключалась в следующем: за 2 недели прозвонить базу абонентов, руководствуясь специальным скриптом. Соблюдение сценария разговора — первый показатель, который поможет оценить эффективность холодных звонков. Супервизору достаточно прослушать запись звонка для оценки его качества.

В течение двух недель операторам следовало выделить только 7 дней на звонки, по часу в сутки. При этом обзванивать абонентов нужно было каждый раз в разное время. Один оператор должен был провести на линии 7 часов. Но соблюсти график обзвона получилось не у всех: подкачал такой показатель эффективности как загруженность оператора. Не все сотрудники колл-центров смогли выделить достаточное количество времени на холодные звонки. Этот показатель частично связан с продуктивностью: чем лучше идёт обзвон, так охотнее операторы его продолжают. Мотивации и терпения хватило только у 50 операторов.

18 холодных звонков в час

За эти 2 недели они сделали 6264 звонков (примерно 17,8 звонков в час):

• 28% были активными, абоненты ответили на них;
• 55% были активными, но остались без ответа;
• 17% номеров оказались нерабочими.

Чтобы отследить эффективность обзвона, следует обратить внимание на количество потенциальных клиентов/открытых сделок. В результате из 1774 успешных звонков операторы:

1. Назначили 19 встреч с потенциальными клиентами.
2. Нашли 11 рефералов. Тех, кто передали операторам контакты других потенциальных клиентов.
3. 132 абонента согласились на повторный звонок и попросили перезвонить позже.

Получается, чтобы найти 1 клиента, нужно сделать 330 звонков. Если взять и потенциальных и рефералов, то соотношение будет другое: 209:1. Какие ещё показатели могут повлиять на эффективность звонков? Количество результативных холодных звонков, которые привели к тому, что оператор отправил детали или предложение по электронной почте. Решение VoIPTime Contact Center позволяет из карточки клиента отправить электронное письмо, не отрываясь от звонка. Так как наша система сохраняет историю всех обращений, то все электронные письма, звонки, чаты и даже SMS не потеряются.

Какой доход от холодных звонков?

Ещё один важный показатель эффективности звонков: время, потраченное на разговор. 28% звонков были отвечены — это 59 из 209. Если предположить, что продолжительность одного звонка в среднем 5 минут, то на эти 59 звонков оператор выделил около 5 часов. Теперь посчитаем не успешные звонки, на которые тоже ушло некоторое время. Их 72% — 150 из 209. Предположим, что такой звонок (ожидание на линии, сброс, пометки в карточке клиента) займёт у оператора около минуты. То есть, 150 минут или 2,5 часа, уйдёт на не успешные звонки.

Итого: если вложить деньги в 7,5 часов и совершить 209 звонков (успешных, не успешных), то вы получите 1 встречу или реферала. Для этого оператору нужно поделить это время на 5 рабочих дней. Получится 1,5 часа в день на холодные звонки. 7,5 часа и 1 успешная сделка — сравнительно неплохой ROI. Получается, что каждый 59 звонок, на который ответили абоненты, может привести к сделке.

Значение имеют и часы, в которые проводится обзвон. Самой продуктивной частью дня оказался промежуток с 10:00 до 14:00. В этот период состоялось 31% звонков, во время которых получилось назначить 53% встреч/рефералов. Наименее эффективное время обзвона — после 17:00. 42% звонков пришлось на эту часть дня, но встреч или рефералов удалось получить только 21%. Напоминаем, что это исследование было посвящено холодному обзвону с целью сдачи жилья в аренду. Для эффективных холодных звонков не достаточно знать основные показатели. Важно использовать ПО, которое способно отследить все KPI и настроить работу в правильном ритме.

Анализ эффективности работы делится на учет конверсии холодных звонков, а также стоимости звонка (и клиента). Если у вас хорошая конверсия из разговора в продажу, и потенциальный покупатель стоит вам недорого, то вы проделали отличную работу!

Все зависит от того, для чего вы анализируете эффективность продаж. Если вы хотите понять, хорошо ли работают менеджеры, считайте конверсию из разговора с клиентом (именно разговора, от 15 секунд) в лид. Если нужна общая картина, рекомендуем отслеживать все этапы сделки. Мы описали это подробно в статье о воронке продаж.

Как минимум, разделяйте 2 конверсии: из разговора лид и из него уже в продажу. Так вы быстро поймете, в каком месте у вас проблема.

Давайте разберемся на примере.

У вас есть 3 менеджера, которым вы платите по 20 тысяч рублей. Сотрудники работают удаленно, на аренду офиса, технику и связь вы не тратите ничего, но оплачиваете Скорозвон со встроенной телефонией — например, 4 тысячи в месяц на сотрудника (зависит от региона и длительности общения с клиентом).
Итого ваши расходы 3 * 20+3 * 4 = 72 тысячи рублей в месяц.

Вы ведете учет холодных звонков и знаете, что все менеджеры делают 150 звонков в день, 150 * 22(рабочих дня) * 3 = 9 900 в месяц. Конверсия в у вас в среднем 5%, то есть, 495 лидов вы получаете.

Итого каждый звонок вам стоит: 72 000 / 9 900 = 7,27 рублей.
Каждый потенциальный покупатель — 72 000 / 495 = 145 рублей.

Обратите внимание на статистику конверсии из холодных звонков в лид. Выше конверсия — меньше стоимость. И наоборот.

Давайте посчитаем стоимость сделки. Предположим, конверсия из лида 15%, один клиент будет стоить вам 966 рублей (145 / 15% = 966). Если средняя прибыль со сделки больше этой суммы — всё в порядке.

Мы рекомендуем составить свой отчет по холодным продажам для ежедневного контроля. Вам понадобится две таблицы:

• Общая картина по количеству разговоров, сделок и конверсиям;
• Таблица по работе сотрудников, чтобы контролировать их эффективность.

Не забывайте не только каждый день смотреть цифры, но и раз в месяц сравнивать итоговые результаты с данными по прошлым периодам.

Уже готовые варианты отчетов можно найти в Скорозвоне, давайте рассмотрим примеры отчетов по холодным звонкам.
В первом вы видите, сколько каждый из сотрудников разговаривал, слушал гудки или заполнял карточку клиента за выбранный вами интервал времени.

Во втором видно, чем закончились разговоры: успешный переход в лид, недозвон или отказ. Вы можете настроить свои статусы и группировать их.

В Скорозвоне Вы найдете готовые отчеты или настроите свой, уникальный.

Bебинары и события:

Бесплатный курс «Руководитель отдела холодных продаж»

Пройди онлайн-курс по холодным звонкам от сервиса Скорозвон и получи именной сертификат.

Бесплатный вебинар «Как запустить холодные звонки»

Дилара Музафарова расскажет, как быстро и без ошибок запустить холодные звонки и получить заявки по низкой стоимости.

• Что такое холодные звонки и кому они подходят
• Почему контекст не заменяет холодные звонки
• Работают ли сейчас холодные звонки
• Что сделать, чтобы дело пошло
• Частые проблемы при запуске и их решение
• Успешные кейсы
• Бонусы и полезные материалы

В маркетинге и продажах более 18 лет. Специализация – форсирование продаж и Sales Enablement (поддержка сотрудников переднего края). Подробнее

В 4-ом номере журнала “Личные продажи” (2013) опубликована статья “Ролевые игры в обучении продажам: краткое руководство”.

В 1-ом номере журнала “Личные продажи” (2014) опубликован материал “Привлечение новых клиентов: лучше меньше, да лучше?” Тема статьи – квалификация лидов.

Продажи по телефону: как повысить эффективность холодных звонков

Холодные звонки — один из наиболее результативных способов привлечения новых клиентов. Согласно исследованиям Wellesley Hills Group, с помощью данного инструмента на рынке услуг заключается 13% сделок. Холодные звонки уступают только контактам с использованием рекомендаций клиентов и партнеров (22% сделок) и контактам с использованием других видов рекомендаций (16% сделок).

Ни один из популярных способов массового привлечения клиентов (традиционная почтовая рассылка писем и каталогов, электронная рассылка писем, подкасты, PPC и пр.) не может сравниться по результативности с холодными звонками. По данным ассоциации DMA, процент откликов на телефонные звонки (response rate) в разы превышает уровень откликов на любой другой инструмент привлечения клиентов. При этом ряд экспертов утверждает: холодные звонки «не работают». Почему?

Холодные звонки — «игра с числами»

Холодные звонки часто называют «игрой с числами», имея в виду высокий уровень отказов, с которыми сталкиваются сотрудники переднего края. Результативность контактов определяется множеством факторов, в первую очередь, — спецификой отрасли. По данным SCI Sales (проанализировано 29 227 звонков), для достижения договоренности о встрече необходимо, в среднем, 80 телефонных звонков.

В зависимости от отраслевого рынка, для назначения одной встречи торговому представителю потребуется совершить от 15 до 254 звонков (разным клиентам). Данные экспертов также свидетельствуют о разбросе значений показателя «число назначенных встреч/число холодных контактов». Стивен Шиффман приводит соотношение 1:4, Джоан Блэк — 1:10, Маргарет МакЛеод — 1:50; Дейл Ламперц (продажа недвижимости) — 1:93, а с учетом «безответных звонков» — 1:330.

Показатели результативности привлечения клиентов (соотношение «количество заключенных сделок/число холодных контактов») выглядят следующим образом:

• Шэрон Дрю Морген — 1:15 (6,7%);
• Стивен Шиффман — 1:20 (5%);
• Джоан Блэк — 1:100 (1%)
• Дойл Слейтон — 1:1000 (0,1%).

По оценкам многих экспертов, средняя результативность практики привлечения клиентов с использованием холодных звонков составляет 1-6% (хотя показатели 0,1-0,2% или 10-20% — далеко не редкость). Наиболее реалистичным считается коэффициент конвертации 1:100 (1%). Уровень конвертации – мощный рычаг повышения эффективности холодных звонков. Если ваш коэффициент составляет 1:100, то «1-процентное улучшение» даст двукратное увеличение числа сделок.

Эффективность холодных звонков зависит от множества факторов: качества списка клиентов, действенности «предложения ценности» и типовых сценариев контактов, уровня компетенций сотрудников переднего края, пр. Однако главная причина невысоких коэффициентов конвертации при телефонных продажах — специфические особенности цикла покупки, которые стоит принять во внимание.

Меньше презентаций — больше клиентов?

В каждый момент времени только 3% вероятных клиентов находятся в состоянии «готовности к покупке». Именно они заинтересованы в ваших продуктах и услугах. Еще 6-7% открыты для диалога продаж (такие данные приводит Чет Холмс, автор бестселлера «Совершенная машина продаж»). Оставшиеся 90% не являются вашими потенциальными покупателями, по крайней мере, в обозримом будущем:

• 3% клиентов находятся в активном процессе покупки;
• 6-7% готовы рассмотреть возможность покупки;
• 30% не рассматривают возможность покупки;
• 30% не думают, что заинтересованы в покупке;
• 30% считают, что не заинтересованы в покупке.

90% целевой аудитории, не испытывающей потребности в определенных продуктах и услугах, вряд ли согласится выслушивать презентацию по телефону или при встрече с торговым представителем. Если сотрудник переднего края не способен предложить данной категории клиентов ничего, кроме «презентации продуктов и услуг», холодный звонок завершится гарантированным отказом.

Как привлечь внимание вероятных клиентов, не вовлеченных в процесс покупки? Вместо традиционной презентации стоит предложить полезную информацию, не связанную напрямую с вашими продуктами и услугами. На ранних стадиях процесса покупки клиентов может заинтересовать полезный контент следующих жанров:

• case studies (реальные примеры бизнес-проблем и их успешного решения);
• аналитические и отраслевые отчеты (бенчмаркинг, инновации, тренды);
• электронные книги и white papers с описанием лучших практик;
• разнообразные видеоматериалы (отзывы, интервью с экспертами, вебинары);
• публичные выступления перед целевой аудиторией, мини-семинары.

Торговый представитель, вооруженный качественным «обучающим контентом», способен вызвать первоначальный интерес, как минимум, дополнительных 60% вероятных клиентов, не вовлеченных в процесс покупки. И на 600% увеличить наполнение верхней части воронки продаж, используя разнообразные тактики:

• задействовать в качестве повода для назначения встречи не продуктовую презентацию, а полезную информацию (мини-семинар, краткое выступление);
• в случае отказа от встречи (независимо от используемого повода для контакта) предложить отправить маркетинговые материалы с обучающим контентом;
• сначала отправить клиенту полезные материалы (одно или несколько писем), затем использовать электронное сообщение как повод для холодного звонка;
• использовать практику «взращивания клиентов», периодически отправляя целевым клиентам обучающий контент и другую маркетинговую информацию.

Сочетание холодных звонков с e-mail сообщениями — действенный инструмент «вовлекающего маркетинга». Условия успешности комбинированной тактики привлечения новых покупателей — правильное определение «потенциального клиента», ценность и релевантность обучающего контента, отказ от практики чрезмерного «давления». Не стоит надеяться на быстрый эффект: «взращивание потенциальных клиентов» требует немало времени и последовательных усилий.

Количество имеет значение

Известное «Правило семи контактов» гласит: для того, чтобы побудить вероятного клиента к определенному действию, вам потребуется не менее семи «касаний». Согласно данным Джона Миллера, чтобы выйти на лицо, принимающее решение, необходимо, в среднем, 8,4 телефонных звонков. Девон МакДональд приводит похожую статистику: диалог с ЛПР состоится после 10 телефонных контактов.

И это лишь начало пути. Большинство сделок заключается после пяти-двенадцати контактов с лицами, принимающими решение (данные National Sales Association):

• 2% сделок заключается после первого контакта;
• 3% — после второго контакта;
• 5% — после третьего контакта;
• 10% — после четвертого контакта;
• 80% — после пятого-двенадцатого контакта.

На пути к заключению сделки продавцы получают по 4 отказа от 60% клиентов. Свыше 90% торговых представителей оставляют попытки достичь соглашения с вероятными клиентами уже после четвертого контакта (данные компании IDC):

• 44% торговых представителей сдаются после первого отказа;
• 22% — после второго отказа;
• 14% — после третьего отказа;
• 12% — после четвертого отказа.

Чем объясняется столь быстрая сдача позиций (оставим за скобками «упорство» и «стрессоустойчивость»)? Главная причина разрыва коммуникации с вероятными клиентами — дефицит инструментов для установления и поддержания отношений:

• поводов для контакта (новости, специальные предложения, пр.);
• собственно предложений (так называемые «цели контакта»);
• маркетинговых материалов («обучающий контент» различных форматов);
• каналов коммуникации (e-mail, факс, почтовые отправления, Skype, пр.).

Если торговый представитель использует элементарную одношаговую тактику, построенную на «назначении встреч» для проведения «презентации продуктов и услуг», задействуя единственный канал коммуникации (телефон), то после отказа у него остается единственный способ поддержания отношений с клиентами (повторные звонки) и один-единственный инструмент влияния — настойчивость.

Настойчивость достойна уважения. Однако упорство может сыграть плохую службу, если будет воспринято как назойливость. Клиент отказывается от встречи? Почему бы не отправить на его электронную почту уникальный аналитический отчет? Нет электронного адреса? Вышлите описание успешных кейсов обычной почтовой бандеролью. Отправьте факс с приглашением на бесплатный семинар.

Каждый отказ клиента становится триггером для очередного шага. Каждое новое сообщение становится поводом для следующего контакта. Диалог продолжается. Каждый торговый представитель получает возможность присоединиться к 8% лидерам продаж, которые не сходят с дистанции после четвертого отказа.

Легко ли достичь успеха? Привлечение новых клиентов — одна из самых сложных задач в сфере продаж. Здесь нет готовых рецептов. Однако, следуя простым рекомендациям, можно ощутимо повысить результативность холодных звонков:

• запаситесь дюжиной убедительных «поводов для контакта» и достаточным количеством клиенто-ориентированных маркетинговых материалов;
• предлагайте вероятным клиентам не только «презентацию продуктов и услуг», но и полезный обучающий контент самых разнообразных форматов;
• используйте несколько каналов для взаимодействия с вероятными клиентами — электронные сообщения с полезными ссылками, почтовую рассылку, факс, пр.;
• экспериментируйте с тактиками установления и поддержания отношений, сочетая различные каналы, поводы для контакта, маркетинговые материалы;
• поддерживайте, как минимум, ежемесячные контакты с потенциальными клиентами на протяжении всего цикла покупки (обычно — от 3 до 12 месяцев).

Продажи по телефону — это игра с числами. И это тот случай, когда «количество имеет значение». Плохая новость для компаний заключается в том, что 80% потенциальных покупателей обычно игнорируются сотрудниками переднего края. Хорошая новость для торговых представителей-лидеров продаж состоит в том, что 4/5 «забытых» вероятных клиентов совершат покупку в течение одного-двух лет.

Оцените статью: