Анализ продаж

Как проводить анализ продаж: этапы, методы и способы

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про анализ объема продаж компании.

Сегодня вы узнаете:

• Зачем необходимо проводить анализ объема продаж организации;
• Как правильно проводить исследование продаж;
• Какие методы анализа объема продаж существуют.

Объем продаж – один из важнейших показателей эффективности работы компании. Изменение этого показатели в ту или иную сторону может свидетельствовать об изменениях тенденций развития рынка, недостатках в работе организации, что при отсутствии своевременного реагирования, может привести к серьезным проблемам. Во избежание “неприятных сюрпризов” необходимо регулярно проводить мониторинг продаж вашей компании.

Помимо предупреждения возможных проблем, анализ объема продаж решает следующие задачи:

• Позволяет получить информацию, на основе которой руководитель сможет принять эффективное управленческое решение (как тактическое, так и стратегическое);
• Выявляет “прибыльные” и “убыточные” товары в продуктовом портфеле компании. Позволяет принять верное решение насчет развития или изъятия продукта из ассортимента;
• Позволяет оценить эффективность работы отделов вашей компании, например, отдела маркетинга или продаж;
• Во многом определяет сбытовую политику компании;
• Помогает сегментировать рынок.

Если перед вами стоит хотя бы одна из перечисленных задач, вам следует провести мониторинг продаж.

Рынок сегодня очень быстро развивается. Появляются новые бренды, старые продукты вытесняются новинками, потребитель становится все более требовательным. Именно эти факторы и определяют частоту проведения анализа продаж продукции. Специалисты рекомендуют контролировать изменение в продажах вашей компании хотя бы один раз в месяц.

Прежде чем мы приступим к изучению способов анализа объема продаж компании, необходимо рассмотреть основные этапы этого процесса.

Анализ объема продаж – один из видов маркетингового исследования. В отличие от анализа рынка, при изучении объема продаж используется исключительно вторичная внутрифирменная информация. Сбор этой информации составляет первый этап процесса анализа продаж.

Второй этап – определение показателей для анализа эффективности деятельности компании. Мы будем разбирать их более подробно при рассмотрении конкретных методик анализа.

Третий этап – анализ собранной информации и оценка результата.

Четвертый этап – определение влияющих факторов.

В зависимости от цели анализ объема продаж может принимать следующие виды:

• Анализ динамики объема продаж. В этом случае нашей задачей является определение изменения объема продаж предприятия по сравнению с предыдущим периодом. Данный вид анализа необходим для своевременного обнаружения изменений тенденций на рынке, а также поиска проблемных участков в работе организации;
• Структурное исследование продаж проводится для обоснования управленческих решений относительно продуктового ассортимента компании. Если вы продаете только один вид товара, то проводить его ни к чему;
• Контрольный анализ объема продаж. Проводится для сравнения планируемых показателей с фактическими. Нужен для своевременного принятия корректирующих действий. Проводится чаще других.
• Факторный анализ реализуется после проведения любого из видов анализа объема продаж. Позволяет определить факторы внутренней и внешней среды организации, которые повлияли на показатель оценки.

Каждый из представленных видов мониторинга имеет свой инструментарий. Познакомимся с ним.

Прежде чем приступить к изучению способов анализа продаж, необходимо познакомиться с таким понятием, как KPI, так как один и тот же способ может основываться на разных KPI.

KPI – показатели эффективности деятельности компании.

При оценке объема продаж компании мы будем анализировать различные показатели, в зависимости от вида анализа.

Данный вид анализа позволит вам оценить тенденции развития вашего бизнеса. Вы можете проводить как комплексное исследование, так и исследование по отдельным категориям продукции.

В результате анализа вы получите рост, снижение или стагнацию показателя, по которому проводили оценку, по сравнению с предыдущим периодом.

В рамках оценки динамики объема продаж необходимо провести следующие виды работ:

• Анализ динамики прибыли предприятия – сравните выручку за настоящий и предшествующий периоды. Объем продаж может увеличиться, а выручка упасть. Это возможно, например, при снижении цены на товар;
• Оценка равномерности продаж. Бывают сезонные товары, спрос на которые необходимо стимулировать в неблагоприятные периоды. Выявить сезонность позволит анализ равномерности продаж. Для этого постойте график объема продаж за несколько сезонов (можно взять год, но не забудьте учесть влияние изменения цен на товар, скидок и других стимулирующих воздействий) и посмотрите, в какие периоды наблюдался значительный рост и спад продаж (в несколько раз). Если такие колебания наблюдаются, то вам необходимо задуматься о стимулировании сбыта в неблагоприятные периоды.

На основе результатов структурного анализа руководитель принимает решение о развитии или ликвидации продукта, о расширении или растяжении ассортимента. Давайте рассмотрим наиболее эффективные методики структурного анализа продаж.

ABC-анализ.

Данный вид исследования направлен на оценку ценности каждого товара в продуктовом портфеле компании. Ценность продукта определяется объемом прибыли, которую продукт приносит в общую копилку.

Согласно ABC-анализу весь ассортимент компании можно поделить на три группы:

• Группа “A” – товары, которые приносят наибольший объем прибыли;
• Группа “B” – “середнячки”, они не настолько ценны для компании, но все же в совокупности приносят достаточно большой объем прибыли;
• Группа “C” – тяжелый груз компании, эти продукты приносят очень скромный доход.

При помощи ABC-анализа можно определять ценность продуктовых категорий не только по объему прибыли, но и по доле категорий в продуктовом портфеле.

Численные границы каждой группы представлены в таблице.

По доли товарной категории в продуктовом портфеле, (%)

Анализ продаж и прибыли компании является одним из важных аспектов деятельности специалиста по маркетингу. Имея под рукой правильно составленный отчет по продажам, вам намного проще будет разрабатывать маркетинговую стратегию развития компании, а ответ на вопрос руководства «Каковы основные причины снижения продаж?» не будет занимать много времени.

В данной статье мы рассмотрим пример ведения и анализа статистики продаж на производственном предприятии. Пример, описанный в статье, также подойдет для сферы розничной и оптовой торговли, для анализа продаж отдельного магазина. Подготовленный нами шаблон по анализу продаж в Excel носит очень масштабный характер, он включает в себя различные аспекты анализа динамики продаж, которые не всегда нужны каждой компании. Перед использованием шаблона обязательно адаптируйте его к специфике вашего бизнеса, оставив только ту информацию, которая нужна для мониторинга колебаний продаж и оценки качества роста.

Прежде чем проводить анализ продаж, вам необходимо наладить сбор статистики. Поэтому определите ключевые показатели, которые вы хотели бы анализировать и периодичность сбора данных показателей. Вот перечень самых необходимых показателей анализа продаж:

Основные моменты, на которые необходимо обращать внимание при проведении анализе продаж:

• Динамика продаж по товарам и направлениям, составляющим 80% продаж компании
• Динамика продаж и прибыли по отношению к аналогичному периоду прошлого года
• Изменение цены, себестоимости и рентабельности продаж по отдельным позициям, группам товаров
• Качество роста: динамика продаж в расчете на 1 РТ, в расчете на 1 клиента

Переходим непосредственно к примеру, наглядно показывающему как сделать анализ продаж.

Первым шагом мы собираем статистику продаж по каждой актуальной товарной позиции компании. Статистику продаж мы собираем за 2 периода: предшествующий и текущий год. Все артикулы мы разделили на товарные категории, по которым нам интересно посмотреть динамику.

Рис.1 Пример сбора статистики продаж по товарным позициям

Представленную выше таблицу мы заполняем по следующим показателям: штуки, рубли, средняя цена продажи, себестоимость, прибыль и рентабельность. Данные таблицы будут являться первоисточником для будущего анализа продаж.

Попозиционная статистика продаж за предшествующий текущему периоду год необходима для сравнения текущих показателей отчетности с прошлым годом и оценке качества роста продаж.

Далее мы собираем статистику отгрузок по основным направлениям отдела сбыта. Общую выручку (в рублях) мы разбиваем по направлениям сбыта и по основным товарным категориям. Статистика необходима только в рублевом значении, так как помогает контролировать общую ситуацию в продажах. Более детальный анализ необходим только в том случае, если в одном из направлений отмечается резкое изменение динамики продаж.

Рис.2 Пример сбора статистики продаж по направлениям и регионам продаж

После того как вся необходимая статистика продаж собрана, можно переходить к анализу продаж.

Если в компании ведется планирование и установлен план продаж, то первым шагом рекомендуем оценить выполнение плана продаж по товарным группам и проанализировать качество роста продаж (динамику отгрузок по отношению к аналогичному периоду прошлого года).

Рис.3 Пример анализа выполнения плана продаж по товарным группам

Анализ выполнения плана продаж мы проводим по трем показателям: отгрузки в натуральном выражении, выручка и прибыль. В каждой таблице мы рассчитываем % выполнения плана и динамику по отношению к прошлому году. Все планы разбиты по товарным категориям, что позволяет более детально понимать источники недопродаж и перевыполнения плана. Анализ проводится на ежемесячной и ежеквартальной основе.

В приведенной выше таблице мы также используем дополнительное поле «прогноз», которое позволяет составлять прогноз выполнения плана продаж при существующей динамике отгрузок.

Такой анализ продаж необходим для понимания, какие направления отдела сбыта являются основными источниками продаж. Отчет позволяет оценить динамику продаж каждого направления и своевременно выявить значимые отклонения в продажах для их корректировки. Общие продажи мы разбиваем по направлениям ОС, по каждому направлению анализируем продажи по товарным категориям.

Рис.4 Пример анализа продаж по направлениям

Для оценки качества роста используется показатель «динамика роста продаж к прошлому году». Для оценки значимости направления в продажах той или иной товарной группы используется параметр «доля в продажах, %» и «продажи на 1 клиента». Динамика отслеживается по кварталам, чтобы исключить колебания в отгрузках.

Анализ структуры продаж помогает обобщенно взглянуть на эффективность и значимость товарных групп в портфеле компании. Анализ позволяет понять, какие товарные группы являются наиболее прибыльными для бизнеса, меняется ли доля ключевых товарных групп, перекрывает ли повышение цен рост себестоимости. Анализ проводится на ежеквартальной основе.

Рис.5 Пример анализа структуры продаж ассортимента компании

По показателям «отгрузки в натуральном выражении», «выручка» и «прибыль» оценивается доля каждой группы в портфеле компании и изменение доли. По показателям «рентабельность», «себестоимость» и «цена» оценивается динамика значений по отношению к предшествующему кварталу.

Рис.6 Пример анализа себестоимости и рентабельности продаж

Одним из завершающих этапов анализа продаж является стандартный АВС анализ ассортимента, который помогает проводить грамотную ассортиментную политику и разрабатывать эффективные трейд-маркетинговые мероприятия.

Рис.7 Пример АВС анализа ассортимента

АВС анализ проводится в разрезе продаж и прибыли 1 раз в квартал.

Завершающим этапом анализа продаж является мониторинг остатков продукции компании. Анализ остатков позволяет выявить критичные позиции, по которым есть большой профицит или прогнозируется дефицит товара.

Рис.8 Пример анализа остатков продукции

Часто в компаниях отел маркетинга отчитывается за выполнение планов по продажам. Для еженедельного отчета достаточно отслеживать уровень выполнения плана продаж накопительным итогом и указывать прогноз выполнения плана продаж по текущему уровню отгрузок. Такой отчет позволяет своевременно определить угрозы невыполнения плана продаж и разработать корректирующие меры.

Рис.9 Еженедельный отчет о продажах

К такому отчету приложите небольшую табличку с описанием основных угроз выполнения плана продаж и предлагаемыми решениями, которые позволят снизить негативное влияние выявленных причин невыполнения плана. Опишите, за счет каких альтернативных источников можно увеличить уровень продаж.

В ежемесячном отчете о продажах важно отразить фактическое выполнение плана продаж, качество роста по отношению к аналогичному периоду прошлого года, анализ динамики средней цены отгрузки и рентабельности товара.

Рис.10 Ежемесячный отчет о продажах

Скачать представленный в статье шаблон для анализа продаж вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Цель проведения анализа продаж – выявление тенденций изменения объемов или структуры продаж. Система анализа продаж позволяет объективно оценить маркетинговый план и компетентность менеджеров по продажам. Анализ продаж играет основную роль в получении достоверной информации о продажах компании и помогает в принятии правильных управленческих решений, способствующих максимизации объема продаж и, соответственно, прибыли компании.

Частота мониторинга продаж зависит от внешней среды, в которой функционирует предприятие: если сфера бизнеса компании стабильна, стратегический анализ продаж можно проводить реже. Если вы работаете в быстроразвивающейся сфере экономики, в которой очень часто появляются новшества, контроль продаж нужно проводить регулярно. Частота проведения анализа зависит также от уровня организации: чем ниже уровень организации, тем чаще необходимо анализировать ее деятельность.

Экономический анализ продаж можно разделить на несколько этапов. Для лучшего понимания сущности данного процесса подробно рассмотрим каждый из них.

Для успешного анализа продаж продукции организации нужно собрать все необходимые для этого показатели по торговле различными группами товаров и оказанию услуг. Перечень этих показателей формируется исходя из уровня организации, продажи которой вы анализируете, а также целей анализа. Сбор релевантных данных – это залог успешного проведения анализа продаж.

Калькуляция показателей динамики и структуры продаж

Показатели динамики и структуры являются основными индикаторами деятельности компании.

В рамках данного анализа исследуются темпы роста доходов, прибыли в целом по компании, а также в разрезе каждой из групп реализуемых товаров. Также необходимо произвести расчет показателей продажи товаров в кредит и их эффективность.

Данный анализ необходим для оценки влияния конъюнктуры рынка на уровень продаж компании. Этот анализ проводится на основании показателей продаж за несколько периодов. Наличие существенных спадов в продажах может свидетельствовать о проблемах во внутренней среде компании и низком уровне активных продаж.

Для мониторинга деятельности менеджеров по продажам рекомендуется использовать воронки продаж, которые наглядно демонстрируют способность менеджера заинтересовать и удержать клиента.

Данная оценка обычно проводится при запуске нового товара или товарной линии. Критический объем продаж показывает, какое минимальное количество товара должна реализовать компания для покрытия расходов (отсутствует прибыль и убытки).

Рентабельность продаж – это доля прибыли в общем объеме выручки. Причем для данного расчета могут использоваться различные виды прибыли: валовая прибыль, операционная прибыль, чистая прибыль. Определение рентабельности по каждому из товаров позволит выявить наиболее прибыльный и уделить особое внимание его продаже, а также устранить убыточную продукцию.

Сравнение рентабельности по отдельным товарам с компаниями-конкурентами позволит выявить конкурентные преимущества фирмы.

Анализ факторов, воздействующих на прибыль от продаж

Факторный анализ прибыли от продаж позволяет выявить воздействие каждого из факторов на прибыль компании, а также выделить способы и инструменты воздействия на прибыль. Сделать качественный факторный анализ позволит знание статистических и математических методов анализа.

Главными факторами, оказывающими влияние на прибыль, являются:

• Изменение объема продаж.
• Изменение товарного ряда.
• Изменение себестоимости продукции.
• Изменение цены продажи товаров.

Приведем пример факторного анализа. Вы можете использовать его как шаблон при проведении данного анализа на вашем предприятии.

Таким образом, сделав качественный анализ продаж, вы сможете выявить преимущества и недостатки организации своего бизнеса, а также определить основные методы повышения конкурентоспособности.

Анализ продаж необходим для оценки динамики продаж предприятия и анализа финансовых показателей организации.

Структура продаж производственного предприятия (и в ряде случаев предприятия сферы услуг) задается структурой его производственных линий. Очень часто предприятие выпускает несколько типов продукции, для каждого из которых производственная линия может быть общей или отдельной (не пересекающейся или пересекающейся с другими без существенного влияния друг на друга). Например, предприятие может производить несколько видов колбас на разных производственных линиях. Важно выделить и провести анализ продаж для тех линий, которые можно рассматривать как отдельные. Эти линии с выпускающимися на них продуктами необходимо рассматривать как выделенные потоки вместе с их потоком продаж. В каждом из них нужно определить, где именно находится ограничение. Оно может быть как в операционной деятельности, так и на рынке.

Поскольку объем продаж необходимо сравнивать с мощностью линии, интерес представляет анализ такого показателя, как объем продаж именно в натуральном, а не в денежном выражении. В случае выделения таких линий и потоков, все рекомендации, рассматриваемые нами в анализе интегрированной трубы продаж, могут быть применены к каждому из таких потоков.

Анализ объема продаж продукции и услуг предприятия используется также для выявления тенденций к росту или спаду динамики продаж по типам продукции. Учитывать динамику необходимо, поскольку при явных тенденциях к росту или снижению продаж по продуктовой линейке это может привести к перемещению ограничения с операционной деятельности на рынок или наоборот. К перемещению ограничения нужно быть готовым заранее, поскольку это должно приводить к значительным изменениям в политиках предприятия. В случае положительной динамики продаж мы должны своевременно наращивать операционные мощности (принимать дополнительных людей, закупать оборудование, расширять площади). По большому счету нам нельзя допускать перемещения ограничения с рынка в операционную деятельность, поскольку в этом случае мы начинаем терять ранее полученное доверие своих клиентов.

Сезонность – особый вид изменения продаж с течением времени, который выявляется при анализе динамики продаж. При ярко выраженной сезонности ограничение может перемещаться из операционной деятельности в высокий сезон на рынок в низкий сезон. В этом случае действия, необходимые для увеличения продаж будут различными в разные сезоны. Кроме того, возникают большие трудности в наборе и увольнении персонала, приводящие к необходимости тратиться на обучение и расплачиваться повышенным уровнем брака.

Анализ рентабельности продаж делается в разрезе отдельных товаров и продуктов (SKU). В отличие от обычно используемого подхода, когда вычисляется полная себестоимость продукции, мы предпочитаем использовать только полностью переменные затраты на продукцию, не включающие в себя накладные расходы. Вычитая из цены товара (услуги) прямые переменные затраты на его изготовление, мы получаем показатель, который является стоимостью, добавленной предприятием на этом товаре.

Формула для расчета прохода на единицу продукцию

Tu – величина прохода на единицу продукции;
P – цена единицы продукции;
TVC – полностью переменные затраты

Этот показатель можно назвать валовой маржой, но в теории ограничений его называют проходом. Поскольку этот показатель не включает в себя накладные расходы, которые обычно распределяются по товарам в соответствии с достаточно приблизительными соображениями, он является более точным и позволяет принимать правильные управленческие решения.

Анализ рентабельности продаж необходим для принятия управленческих решений по расстановке приоритетов по выпуску продукции, если мы имеем дело с ограничением в операционной деятельности. В случае, когда найдено конкретное ограничение в операционной деятельности, используется показатель проход на единицу ограничения. Например, проход на единицу времени станка или проход на единицу времени специалиста.

Суммируя, мы можем выделить следующие показатели продаж для анализа:

При анализе продаж специалисту приходится сталкиваться с анализом товарных групп. Как сделать такой анализ быстро и эффективно? Какие инструменты помогут автоматизировать процесс?

Цель анализа продаж по товарным группам – выявить нерентабельные (или низкорентабельные) категории товаров, сравнить показатели с предыдущими периодами, разработать меры по повышению рентабельности и принять другие стратегически важные решения по товарным группам.

Анализ товарных групп можно провести по заранее спланированному алгоритму – в этом случае вы ничего не упустите и сможете проанализировать группы по различным показателям.

Интересно?
Мы знаем об отчетах для Продаж все:
видео, статьи, вебинары…
Подробнее>>

Анализ продаж по товарным группам. Что будем анализировать

• Основной показатель – это динамика продаж. Причем сравниваем динамику по выручке, количеству проданного товара и, конечно, прибыли.
  Важно: необходимо сравнивать текущие данные с данными за такой же период прошлого года, 2 или 3 года назад. Эта аксиома, наверное, известна всем. Но не лишним будет повторить – большую роль играет сезонность. Поэтому и сравниваем продажи обычно по годам.
• ABC-анализ и XYZ-анализ. Первый позволяет определить, насколько ваши товары прибыльны и проанализировать спрос на продукты. А второй поможет спрогнозировать спрос.
• Анализ чеков. Необходимо проводить в сравнении с прошлым годом. Из него вы узнаете средний чек и динамику этого показателя по периодам.
• Отсутствующие товары. Важно проанализировать долю таких товаров и выяснить причины. Этот показатель – один из основных в анализе продаж, может «подпортить» статистику.
• Ценовые сегменты и их разнообразие. Проанализировать, в каких сегментах какие товары представлены, процентное соотношение таких товаров.
• Анализ конкурентов. Сравниваем цены и ассортимент – всегда важно знать и понимать, что происходит на рынке в целом.
• И наконец, предпочтения покупателей. Наверное, это самый сложный пункт. Информацию для этого показателя можно поискать в интернете, в открытых источниках или, в крайнем случае, провести опрос своих покупателей.

Анализ сделок и прибыли (по менеджерам). Сделано в Tableau
С возможностью интерактивной фильтрации, а также «провалиться» в конкретную точку и узнать подробности.

Анализ продаж по товарным группам. Этапы

1. Сбор информации: 1С, CRM системы, внутренние отчеты, бухгалтерская и финансовая отчетность.
2. Обработка данных: исправление ошибок, приведение к единому формату и т.п.
3. Собственно анализ: сравниваем показатели, ищем взаимосвязи.
4. Делаем выводы и предлагаем меры по оптимизации товарных категорий.

Анализ продаж по товарным группам. Сложности и проблемы

1. Уже на самом первом этапе могут возникнуть сложности. Собрать данные необходимо быстро. Хорошо, если все отчеты у вас под рукой и ко всем есть доступ. Но часто – данные доступны какому-либо специалисту и информацию мы запрашиваем у него. В связи с человеческим фактором приходится ждать, когда же пришлют данные (и регулярно напоминать).
   Другой случай – когда данные выгружает технический специалист, у него уже есть задачи. И вам приходится ждать своей очереди.
   Такая ситуация недопустима в современных реалиях! Информация и ее анализ нужны сейчас, практически в реальном времени.
2. Обработка данных также занимает много времени – ее обработка часто происходит практически вручную! Данные копируются из одной таблицы в другую и исправляются «ручками».
3. В итоге на сам анализ не остается ни сил, ни времени.
4. Отчет готовится долго и часто происходит так, что отчет готов, но выводы, которые мы сделали на его основе уже устарели.

Интересно?
Мы знаем об отчетах для Продаж все:
видео, статьи, вебинары…
Подробнее>>

Как вы думаете, лидеры рынка тоже делают свои отчеты так долго? Крупные компании понимают, что сегодня как никогда важен оперативный отчет и быстрое получение важной информации. И они стараются автоматизировать процесс отчетности и аналитики так, чтобы как можно меньше операций выполнял человек:

• Сбор и выгрузка данных происходит в автоматическом режиме,
• Обработку данных тоже доверяют программе,
• Отчет настраивают один раз и программа подгружает в него данные (автоматически).

Кто-то использует сложные отчетно-аналитические решения. Они функциональны, идеально подходят для анализа и отчетов. Но – нужно время на внедрение и бюджет на специалистов, которые будут рабюотать с программой (чтобы сделать вам отчет).

Второй способ получить отчет быстро – использовать «легкие» отчетно-аналитические программы (типа Tableau), которые подходят для любой, даже самой небольшой компании.

Почему легкие:

• Легко установить на любой компьютер,
• Легко освоить – не требуются специальные технические навыки (изучение языков программирования и разработки, навыки работы с ПО),
• Легко начать строить полезные и быстрые отчеты для себя.

Как провести анализ динамики и структуры продаж, для чего это делать + программы-помощники

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про анализ динамики и структуры продаж.

Сегодня вы узнаете:

• Как проводить анализ динамики объемов продаж;
• Что такое факторный анализ динамики прибыли;
• Где проводить анализ продаж.

Хороший маркетолог должен знать ответ на три вопроса:

• Что производить/продавать;
• Для кого производить, кому продавать;
• Как производить/продавать.

Дав верные ответы на перечисленные вопросы, специалист найдет тот сегмент рынка, который будет приносить организации стабильную прибыль. Однако, все мы знаем, что рынок не стоит на месте.

Практически каждая отрасль бизнеса ежедневно пополняется новыми российскими и зарубежными компаниями, которые предлагают новые товары для нашего старого потребителя.

Таким образом, решения относительно того, кому, что и как продавать устаревают и требуют повторного рассмотрения. А в этом случае не обойтись без проведения анализа продаж.

Анализ продаж компании представляет собой процесс определения тенденций развития рынка, а также самой компании на рынке, ее торговой стратегии. Анализ продаж позволяет обнаружить изменение и определить его причину.

Любой анализ предполагает обращение к математическим методам. В рамках данной статьи хотелось бы обратиться к двум коэффициентам: коэффициенту вариации и коэффициенту темпов роста выручки.

Первый позволяет оценить стабильность развития вашей компании. Часто компании рассчитывают коэффициент вариации для каждого продукта отдельно. Это позволяет выявить те продукты, которые продаются лучше всего, а также определить тенденции развития рынка и изменение предпочтений потребителей.

Чем больше значение коэффициента, тем большие изменения произошли в объеме продаж продукта или товарной номенклатуры в целом.

Показатель рассчитывается следующим образом: отклонение среднеквадратическое, деленное на среднюю арифметическую производства. Затем данное отношение необходимо умножить на 100%.

Что такое среднее арифметическое всем известно. А вот процесс расчета среднеквадратического отклонения следует пояснить.

Рассчитывается показатель следующим образом: рассчитываем среднее арифметическое производства (закупок) за определенный промежуток времени. Теперь из количества проданной продукции, в каждый период внутри рассчитываемого промежутка времени вычитаем среднюю арифметическую и возводим эту разность в квадрат. Складываем каждый квадрат разности. Полученное число делим на количество периодов и извлекаем из полученного значения квадратный корень. Таким образом, мы получаем искомое значение.

Коэффициент темпов роста выручки используется для сравнения объемов продаж за различные отчетные периоды. Он также бывает общим и структурным.

Коэффициент имеет простую и логически понятную формулу: отношение объема продаж за настоящий период и объема продаж за предыдущий период, умноженное на 100%.

Полученное значение, позволит вам понять, на сколько процентов изменились продажи в отчетном периоде по сравнению с базовым.

Один из важнейших показателей – показатель критической точки. Все мы составляем планы, в которых указываем, какое количество товара мы должны продать. Но как узнать, где эта минимальная критическая точка? Для этого существует такой инструмент анализа, как точка безубыточности.

Точка безубыточности – значение, которое является пересечением двух функций: выручки и постоянных издержек. Все что выше этой точки – зона прибыли, ниже – зона убытков.

Если вы продадите ровно столько товара, сколько составляет точка безубыточности, то вы покроете все издержки, но не получите прибыли, то есть выйдете на нуль. Можно получить точку безубыточности при помощи графика, а можно с помощью формулы.

Каждый из описанных выше способов анализа может быть использован для анализа структуры объема продаж.

Но есть и особые, специфические, методы анализа структуры продаж:

• Отношение количества реализованной продукции определенного вида, реализованного в настоящем периоде к количеству всей реализованной продукции в текущем периоде;
• Во втором случае мы будем выделять те продукты, по которым план продаж не был реализован;
• И третий метод относится скорее к планированию, нежели к анализу. Называется он «методом наименьшего показателя». Заключается данный способ в принятии за план либо фактического, либо планового показателя. А выбор делается в пользу наименьшего показателя. Например, если по плану мы должны были продать 10 телефонов, а по факту продали 8, то для расчета реализованного плана будет принят фактический показатель.

После того как вы провели анализ и выявили отклонения, вам следует провести факторный анализ, чтобы понять, что именно стало причиной отклонения.

Чаще всего встречаются следующие причины:

• Появление нового продукта, который представляет большую ценность для потребителя;
• Недостаточная система сбыта (недостаточно организована система сбыта). Следует провести анализ эффективности организации продаж;
• Недостаточное продвижение продукции;
• Цена не соответствует ожиданиям потребителя/качеству продукта;
• Неверное распределение средств между единицами продуктового портфеля.

Помимо анализа динамики продаж, следует проводить анализ динамики выручки.

Например, снизив цену на определенный процент, мы увеличим продажи продукта, но можем потерять в выручке от его реализации. Поэтому перед тем как предпринять действие для обеспечения роста продаж продукта, следует рассчитать, какую величину дополнительной выручки вы получите от того или иного решения.

Однако, не всегда при уменьшении выручки при росте продаж следует отказываться от предпринятого действия. Если вы прежде всего хотите добиться увеличения присутствия компании на рынке, то ожидайте временного падения выручки при положительной динамике продаж.

Следует проводить как комплексный анализ динамики прибыли, так и анализ структуры прибыли, определяя выручку от каждого продукта.

После того как вы выявили отклонение показателя реализации продукции от планового и определили причины возникновения такого отклонения, перед вами встанет задача принятия решения.

Как правило, при выявлении отклонения общих продаж, следует провести структурный анализ, чтобы выявить “слабые” элементы в вашем продуктовом портфеле. Это позволит вам произвести первичное выявление причины отклонения.

Обратите внимание на то, что проблема может быть комплексной (то есть касаться общей структуры ассортимента) или структурной (то есть продажи компании снизились из-за снижения спроса на конкретный продукт).

В первом случае ваше решение будет направлено на один из следующих элементов маркетинга (в зависимости от причины, которую мы выявили в процессе факторного анализа): ценовая политика всего ассортимента, политика продвижения компании, система распределения продукции компании.

Зачастую, изменение одного элемента влечет за собой необходимость изменения другого элемента.

Во втором случае вам предстоит работа со “слабыми” продуктовыми единицами. В первую очередь, определите убыточные продукты. Это так называемые “дохлые собаки” и их можно исключить из ассортимента, сэкономив средства.

Но будьте внимательны. В том случае, если рынок убыточного продукта является растущим, то исключать его из продуктового пакета не следует. Также не следует ликвидировать товар, если он “удерживает” сегмент потребителей.

Пример. Обезжиренные йогурты не приносят вам прибыли, но удерживает сегмент потребителей, следящих за фигурой. При исключении продукта вы “подарите” этих потребителей конкурентам. В этом случае следует найти причину, по которой обезжиренные йогурты не приносят прибыли и предпринять действия по ее устранению.

На данный момент многие CRM-системы позволяют производить анализ продаж продукции. Вы можете в режиме реального времени наблюдать за тем, как продается тот или иной продукт. Но для этого необходимо покупать эту самую систему, обучать персонал, следить за тем, чтобы все данные о продажах правильно вносились в программу.

Есть более простой, а главное, бесплатный инструмент для проведения анализа продаж. Этот инструмент Excel. Excel позволяет не только производить расчеты при помощи формул, но и позволяет визуализировать динамику показателей.

Оцените статью: